家住黑龙江省黑河地区的小刘最近心里有点窝火。几个月前他加入微商大军，成为一个面膜品牌的代理商，结果一分钱没赚到，还亏了7200元。更让小刘气愤的是，在退货要求遭到上家拒绝后，他上网发帖对该面膜品牌的销售模式提出质疑，谁知竟因此遭到对方起诉。2016年1月5日，小刘被诉网络侵权案在杭州萧山区人民法院首次开庭，法院以缺乏侵权事实和法律依据驳回了原告请求，小刘胜诉。
不过，一审判决后没多久，该面膜品牌决定再次提起上诉，目前，小刘只能在焦虑中等待二审。
家境普通、原本想靠微商赚钱的小刘，如今备受此事折磨，他向网易科技记者讲述了自己参与微商的全过程，并对微商如何利用各种手段一步一步把普通人引入骗局的过程进行了还原。而自始至终，他一直不太明白的是：自己所经历的，究竟是叫微商，还是根本就是传销？
“诱”入微商
2015年4月，小刘无意间被拉进一个微信群，这成为他微商噩梦的开始。
在这个微信群里，小刘得知了一个名为“叫我女王”的面膜品牌。在群里所谓“讲师”的鼓动下，小刘动了心、想跟“讲师”学习如何做微商，因为据“讲师”介绍，他的微商团队里月入过万、甚至十几万的大有人在。小刘家境普通，有意通过微商赚钱补贴家用。
慎重起见，小刘对“叫我女王”进行了摸底工作。经过网络搜索，他发现大量文章把这个品牌的形象塑造得非常成功、高端。于是，小刘微信联系了一位网名叫做“千万芬芳”的上家，她自称是叫我女王面膜的创始人。“千万芬芳”给了小刘一个“面膜价格表”，并极力劝说他成为一级代理或者总代，因为级别越高拿货价格越低，而且能从下家拿到的抽成越多。当然，小刘要一次性付出的成本也越高。
2015年4月18号，小刘通过淘宝和微店，给“千万芬芳”打款共计12000元，成为了一级代理。按照约定，“千万芬芳”发了5箱“叫我女王”面膜给小刘。
小刘以为，这将成为他靠微商致富的起点，因为“讲师”说过，只要买了货加入微商队伍，就等于找到了组织，组织会教小刘做微商的方法和技巧。小刘没想到的是，其实组织要教给他的是——如何去骗更多人进来。
骗人四招
“讲师”这样培训小刘——想赚钱就要拉更多的下家进来，也就是“要批发不要零售”。换言之，这个模式的核心是拉人，面膜只是一个道具。具体而言，做好四件事，分别是引流、朋友圈、公开课和谈判。
引流，俗称“骗粉”，就是在微信、贴吧等地方发布诸如“做微商月赚十万”、“代理面膜一年开上宝马”、“再不拼你就老了”、“成功的捷径就在这里”等虚构故事或煽动性话语，并留下自己的微信号，吸引别人来“粉”你。
朋友圈，关键在于“塑造”。利用小号，或者作图软件，生成微信、支付宝转账图，仓库发货补货图，出国旅游、豪车豪宅图，然后发布在朋友圈。总而言之，就是要通过大量伪造图片把自己塑造成成功人士，并告诉粉你的人——这些都拜微商所赐。
公开课，俗称“洗脑”，目的是要把经过引流和朋友圈两个步骤洗礼并心动的人转为行动派。具体操作，是在微信建群，开一批小号为自己鼓掌、点赞、送花、造势，从而让你的潜在目标觉得你很牛。你要向听讲的人保证，可以带他们月入过万，甚至十万、百万，并反复强调：你已经带成功很多人——“只要努力，一切梦想都能实现”。
谈判，关键在于兵来将挡水来土掩，攻破目标的最后一道心理防线，让其掏钱。比如：目标没钱买货，告诉他可以用信用卡透支；目标担心卖不掉货，告诉他99%的人都能卖掉，实在不行向他保证退货；目标担心招不到代理，告诉他“我的团队里还没有一个月招不到代理的人”。
四招下来，下家被诱入局，上家出货收钱，并继续向下家传授“经验”。
发帖质疑
“这不是骗人吗？”接触到所谓的“内部培训”之后，小刘的第一反应是自己掉进了一个圈套。和小刘感受一样的大有人在，但很多人因为手中压着几千甚至上万元的货，最终无奈选择做坏人、把骗局延续下去。
接受过高等教育的小刘，在经过一番心理斗争之后，最终决定退出。他向上家提出退货，上家并未接受，而是按照每箱面膜1600元（原价2400元）的折价帮助他把三箱面膜转手给了别的代理。剩下的两箱，无论小刘提何要求，都被对方拒绝。
至此，小刘只能认栽，他前后总计亏掉7200元。后来，小刘发现像他一样货压在手里、亏了钱的代理并不少，他们聚集起来，组成了一个维权群，给派出所打电话报案、致电工商局投诉“叫我女王”。这些行动都没有取得预期效果，无奈大家想出了“网络发帖维权”的办法。
2015年7月4日，天涯论坛上出现了一个帖子，标题叫《叫我女王是传销吗？》，发帖人正是小刘。小刘们曾经希望，这个帖子能引起网友关注，从而达到上家迫于压力进行退货的目的，但令所有人没想到的是，等待小刘的是一封律师函，和一纸起诉书。
在《叫我女王是传销吗？》这篇文章里，小刘援引《反传销法》的相关规定，对比“叫我女王”面膜的代理层级制度和营销模式，提出了“叫我女王是不是传销”的疑问。
就像之前所做的大部分努力一样，这次发帖最终因为关注不多而没有收效。维权群的热情慢慢消退，事情不了了之。但就在大家都淡忘之后，小刘自己摊上了“大事”。
对簿公堂
2015年11月20日，小刘收到杭州萧山区人民法院邮寄来的传票。原告杭州朵琳美容用品有限公司（下称“朵琳公司”）认为：小刘在天涯论坛发布的《叫我女王是传销吗？》一文，恶意歪曲了“叫我女王”产品经营的政策和模式，造成2000多位代理商产品滞销，多位代理商要求退货的后果，原告直接损失达数百万元。朵琳公司要求：小刘在天涯论坛致歉，并承担律师费、公诉费13080元，以及赔偿原告损失10万元。
2016年1月5日，此案在杭州萧山区人民法院开庭。法院认为：被告发帖所引用的音视频和文字资料均来自公共互联网，被告只进行了事实陈述，并没有恶意捏造歪曲；其次，原告庭审中陈述其只负责产品生产，不负责产品营销，故被告对原告公司营销模式的评价不构成对原告的侵权。因此，法院驳回了朵琳公司的诉讼请求。
不过，朵琳公司并未就此罢休。一审判决后没多久，朵琳公司决定再次提起上诉。目前，小刘只能在焦虑中等待二审。家境普通的小刘，因为这门官司备受折磨，律师费、交通费等费用支出，以及时间上、精神上的付出，已让他不堪重负。
小刘不明白：自己明明是受害者，合法权益得不到维护，反倒成为了被告。他更不明白：自己曾经所经历的是，究竟是微商，还是根本就是传销？
专家点评
3月24日，网易科技记者致电朵琳公司法人代表，对方未予接听。后经朵琳公司品牌部的一位员工介绍，记者联系到了朵琳公司的代理律师，对方表示：“目前案件仍在审理当中，不方便透露更多。”
电商分析师李成东告诉记者，目前市面上的很多微商并不是真正的微商，而是打着微商幌子，以发展人头、圈代理费为目的“微传销”。
李成东称，很多微商根本没有研发环节，产品主要靠代工厂生产，业务的重心放在营销环节，由“操盘手”确定营销体系、规则，并向下提供营销素材。对这些微商来说，卖货不是目的，圈人交钱才是。
WeMedia联合创始人、微商自媒体人方雨向记者介绍，微商从业人员以妈妈群体、大学生群体为主。微商要想“去传销化”，首先要加强对这些群体的宣传教育，使其具备分辨直销和传销的能力；其次，“去传销化”还需要监管部门与微信深入合作，建立举报打击传销式微商的机制，对于可疑微商团体，采取封号、冻结资金等措施会比较有效；第三，有关企业和从业人员要加强自律，不要因为一时贪念铤而走险。
那么，如何界定是微商还是传销？法律平台律贝果联合创始人金寅律师说：根据国家工商总局出台的《关于禁止传销经营活动的通知》，和国务院出台的《禁止传销条例》，三种行为属于传销行为：“（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”
金寅提示，代理商一旦发现自己所从事的微商有可能是传销模式，应该立刻停止经营，并向工商部门举报，或向公安部门报案，证据齐全的情况下也可以向法院提起诉讼，从而挽回自身损失。
上海段和段律师事务所合伙人刘春泉律师则表示：“现在互联网上有很多病毒式营销，借鉴了传销的方式。如果分层级、拉人头，商品服务只是幌子，那么非常可能就是传销。但最终是不是要看相关部门的认定。”刘春泉说，“国家难以监管微信朋友圈，所以不少微商钻了空子。要想彻底根治微商变传销的现象，需要国家部门加强监管，相关企业（比如腾讯）也要进行规则和制度建设。”
而对于普通人来说，不要迷恋微商的“高收益、高回报”，才能避免落入骗钱圈套。
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