对于苹果来说，2018年是艰难的一年。尽管在今年夏天的时候，苹果成为了世界上第一个万亿美元的公司，但它的主要经济来源——新款iPhone——还是无法避免地经历了令人失望的销售低谷。更糟糕的是，分析师、业界人士、记者、和用户们都竞相认为，苹果公司已经失去了创新的动力和潜能，转而用一丢丢的小更新和更高的价格来从用户身上牟利。这种趋势对于苹果来说是非常危险的，而且很快就会失败。
这并不是说Apple Watch Series 4或新款iPad Pro是不好的产品，事实上，这些新产品的确有可圈可点之处。但是，在一个竞争异常激烈的市场中，仅仅拥有几款好产品和一款还算过得去的智能手机是远远不够的。在这场激烈的竞争中，各家科技公司都在不断发力，力求推出具有创新性的手机、电脑和可穿戴设备。Android手机和iPhone之间的差距正在不断扩大，苹果公司在全球手机生产商中已跌至第三，微软则正在迅速成为个人电脑和平板电脑的业界标杆，Web服务则是由谷歌和亚马逊主导。数以百计的科技公司们正铆足了力气，试图创造下一个大事件。如果苹果公司想要在如此激烈的竞争形势中保持领先地位，蒂姆·库克和他的下属必须解决很多问题，也许对于苹果公司来说更重要的是，要开始学会承担风险。
以下是苹果在2019年需要着重考虑的几个关键事务：
简化用户体验
在过去的几年中，随着苹果产品线的逐步多样化，用户使用各类设备的体验也随之多样化。简单来说，苹果目前亟待解决的问题是简化全硬件平台上的用户使用体验。iPhone、iPad、Mac和Watch都是不同的硬件平台，从表面上看，它们的使用感是相似的，但有的时候却又极不相同。而其他的时候，这这种体验是很糟糕的，引入了一些只有技术专家才会使用的隐藏特征和手势。简化用户体验绝不仅仅是为了保持特征统一，当然这一点对于苹果来说也非常重要。
所谓简化用户体验指的是统一手势和UI惯例，同时保持以用户为中心，使用科学的易用性测试，这一切都是苹果在很久以前就放弃了的用户体验研究过程。如果这一措施取得了成功，苹果产品线中的所有产品都将提供无缝的直观体验。在这种情况下，用户只需要学习一套用法惯例即可，而不是一打。
微软这家公司一直致力于在所有设备上创建统一的用户体验，即使有的时候这种尝试会带了很大的痛苦，但微软还是专注于开拓这种统一用户体验，就像Windows Phone show曾经经历的辉煌失败一样。从操作系统到软件程序和硬件部门，这家位于雷德蒙德的巨头企业总是希望一切都保持一致。它的目标是让用户体验扩展到所有设备，包括未来的“手机”产品Andromeda。为了做到这一点，微软公司制定了一些标准，允许应用程序以任何设备的形式运行，并自动且一致地适应它。谷歌也正在努力实现同样的目标，将其手机产品的用户体验扩展到新型手机、平板电脑、电脑、可穿戴设备，甚至汽车上，让用户所使用的应用程序可以适应多种硬件形式。
简单来说，苹果必须专注于开发一个优雅的界面，能够真正在所有设备形式上实现规模扩张，这其中包括制定一个连贯统一的的笔记本、平板电脑策略，比如Surface。
修复已有故障
从2014年iPhone 6问世以来，苹果一直保持着同样的产品设计，但事实上苹果的硬件可以做的更漂亮。不过令人心碎的是，苹果的产品也存在质量问题，质量问题对于任何产品来讲都是不可能被接受的，尤其是考虑到产品的高昂价格。
苹果公司在2018年被曝出了很多质量问题，众所周知，配件是苹果增长最快的利润来源之一，尤其具有攻击性。然而苹果高售价的线材和其他扩展产品，可能会在使用数月或数周后发生故障。此外，苹果的许多产品线都存在问题：iPhone显示器出现故障，用户数据因固态硬盘故障而丢失，笔记本电脑中的键盘很糟糕，电池寿命也很短。事实上，最新的iPhone需要的维修量几乎是之前iPhone的两倍，因为它们全部都是用玻璃制成的。无论苹果每年的表现如何强大，他们从未真正在提高产品质量上付出百分之百的努力。
苹果的软件和用户服务也是各种坑。iCloud完全就是个笑话，苹果自推出以来就一直试图修复它，但始终没有成功。iCloud有一半时间无法正常工作，文件共享方式混乱，同步速度缓慢，甚至经常会完全停止工作，这就是为什么科技网站Lifehacker建议其读者停止使用iCloud的原因。当你将它与其他云服务进行比较时，你会发现两者之间的差别是惊人的。
推出一款真正伟大的iPhone
iPhone XS据称是苹果公司最新最好的手机，然而事实是这款新手机根本没有创新。它与iPhone X基本相同：电池续航时间相同，同样易碎的全玻璃机身、也就是说你必须要为它额外配备一个手机壳，以及从2014年开始就存在的机身凹槽。也就是说，这款所谓最强最新最好的iPhone还是无法避免苹果手机的三大老问题，电池寿命短、设备耐用性差、缺乏设计美感。
事实上，苹果自2014年以来一直在发布同一款手机，这不过在摄像头像素、CPU速度和Animoji等泡沫功能上进行了一点点的调整改进。但一个可悲的事实是，苹果在真正有用、真正能够吸引消费者的三个关键问题上毫无进展。随之而来的后果是，iPhone销量暴跌、供应商大幅消减零部件订单。苹果公司也为自己的止步不前付出了沉痛的代建，大幅削减其最新手机的价格、并大幅增加广告支出。
在这个关键的生死存亡之际，苹果是时候回归本心并发布一款真正伟大的iPhone了。至少这款手机在续航能力、电池寿命上不要那么丢人，毕竟iPhone XS的续航时间是9小时41分钟，而华为P20 Pro则是14小时。
除了电池寿命之外，这款手机必须要是由一种不需要额外手机壳进行机身保护的材料制成的，引入了陶瓷、皮革、碳纤维、橡胶、石墨烯甚至木材等老化表面，还有很多非常酷的聚合物。正如很多业内人士所呼吁的那样，我们为什么不能像个性化定制Apple Watch一样，让我们手上的iPhone也具备个性化特质呢？此外，这款伟大的手机也许应该是一只可以单手使用的手机，这种颠覆能够纠正苹果有史以来最糟糕的设计错误，并且采纳一种全新的设计语言。
最后，苹果要做的是简化手机配置档次。虽然市场需要不同的价格层次，但是不同版本的iPhone 7、8、XR和XS给人的感觉就像是90年代后期的Macintosh系列，这一系列由于没有得到消费者的理解和认同，已经被史蒂夫乔布斯淘汰掉了。
推出一台真正令人惊叹的iPhone不仅可以提升广大消费的购买欲，还可以将产品变成一个让人们连续几天排队的大型营销活动。但令人感到失望的事实是，至少有一位分析师认为，苹果似乎不会发布一款截然不同的iPhone。
停止压榨消费者
苹果公司需要停止在定价方面的荒唐行为。无可厚非，苹果公司的存在是为了盈利，但荒谬的是，该公司试图销售价格与电脑相当的手机，而这些手机在与小米或一加等制造商的竞争中并没有明显的优势。
苹果公司试图让我们花70美元购买一个快充头，这一点很荒谬。况且这个充电器在总分为5星的评价中只能获得1星，且那些能够获得4.5星的充电器只卖50美元。此外，苹果公司正在销售的USB-C电缆，只能得到2.5星评价却要售价35美元，这种定价谁买谁脑残啊。市场上有很多第三方公司提供质量更好的硬件和配件，而且价格远远低于苹果官网的配件价格。苹果公司正指望着这些狂热的粉丝为所谓的“官方正品”付钱。
敢于承担风险
Apple需要恢复真正的创新能力，它需要抵制向其硬件和软件添加空白功能和边际升级的诱惑，这种手段只会导致收益递减，苹果真正要做的是专注于开发那些真的具有突破性的产品。
上一次有人说：“天哪！苹果居然这样做了！真心牛逼！”是多久以前了，也许是苹果公司推出iPad的时候。坦白来说，Apple Watch 4的健康功能，如心率和心电图监测，已经接近于让我们惊讶并夸赞苹果的创新能力，但如果苹果公司真的想再次超越其他人，就需要做的更多。
简单来说，苹果公司需要敢于承担风险，因为如果它不承担风险，它就会在激烈的竞争中逐渐消失，就像所有其他公司一样，一旦进入业内高端地位之后就停止了创新。
继续发挥自身优势
当然，苹果也不是一无是处，在未来它需要坚持自己的优势。苹果公司在隐私问题上的立场是正确的，他们认为用户的隐私权是一项基本权利，反对谷歌和Facebook利用用户数据牟取暴利。苹果公司需要继续坚守这一承诺，就像它在去年10月所做的那样，允许人们下载自己的数据，或者顶住政府的压力。此外，苹果公司还需要继续扩大其产品回收战略，但它需要停止扼杀第三方维修服务。使用旧回收产品中的铝来制造新产品可以减少碳排放，允许人们以低成本修复产品对环境更加有利。
最后，也许是回到苹果的最开始，重新找到它的使命和初心。这个初心不是为了赚取最大的利润、不是成为最有价值的公司，而是重新改变世界。我们所处的世界需要改变，苹果坐拥数十亿美元的资金和杰出的工程师，去努力改变世界，赢得2019年吧！
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