在经历了几次失败的开局和一些不为人知的戏剧冲突之后，Apple TV+终于在一系列节目中迎来了它的盛大登场，詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭，以及10亿的潜在客户，他们已经准备好观看由首席执行官库克领导的世界上最大公司的原创节目。
2017年8月，苹果做出的举动似乎表明，这家全球最大的公司对好莱坞是认真的。这家科技巨头在对一部肥皂剧的竞标中击败了Netflix，这部肥皂剧标志着詹妮弗·安妮斯顿回归电视界。该剧改编自Brian Stelter的小说《Top of the Morning》，它将成为苹果雄心勃勃的流媒体服务的旗舰产品。
但到了那年秋天，制作人开始感到恐慌。他们刚刚收到新人Jay Carson的第一份剧本。与此同时，NBC以不当性行为指控为由，将Matt Lauer解职，颠覆了早间电视节目的格局，而#MeToo运动显然需要被纳入剧情。有消息称，苹果、制片人Media Res、安妮斯顿，以及联合主演兼制片人瑞茜·威瑟斯彭开始考虑更换制片人，因为早期的剧本不符合相关人员的标准。然后，这个团队开始寻找一位更有经验的制作人，并且成功地找到了一位能够写出女性经历的编剧。
2018年4月，Carson被《贝茨旅馆》的制片人Kerry Ehrin取代。自这家总部位于加州库比蒂诺的iPhone制造商雇佣索尼电视公司的老手Jamie Erlicht和Zack Van Amburg，已经过去了十个月。现在这部剧又回到了创意阶段，这对搭档想加入其中。据《好莱坞记者报》消息，苹果曾与Media Res、安妮斯顿和威瑟斯彭就Carson的“署名”进行过激烈的仲裁，苹果在娱乐界的混乱中陷入了崩溃。
几乎每一个追逐Netflix进入好莱坞的硅谷巨头都面临着障碍。亚马逊的内容主管Roy Price穿着古怪的皮夹克，而且讨厌行业协议。微软不愿承担推出Xbox娱乐工作室的成本，在备受瞩目的《Halo》投入制作之前就退出了。
据业内数十次采访显示，尽管苹果聘用了备受尊敬的娱乐界高管，但其首席执行官蒂姆·库克也在经历自己的学习曲线。尽管有一些失误，围绕苹果在好莱坞的首次亮相的兴趣仍然很高。该公司的现状是，除了Carson，史蒂文·斯皮尔伯格的《Amazing Stories》与制作人Bryan Fuller和Hart Hanson分道扬镳，有消息称Jason Momoa的科幻史诗电影《See》很快就会成为优先项目。
“他们与消费者之间的双向关系，以及他们拥有的大量消费者，将会改变游戏规则，”CAA TV经纪人Rob Kenneally表示。
苹果高管已经承认，娱乐不是他们的专长。“我们对电视制作一无所知，”该公司TV+战略的设计师、软件和服务高级副总裁Eddy Cue在2018年的西南偏南大会上对观众说。“我们知道如何创建应用，我们知道如何分销，我们知道如何营销。但我们真的不知道如何创作电视剧。”
但随着Apple TV+ 11月1日的首次亮相日益临近，Cue和公司将需要证明，他们已经解决了这个问题。如果他们以每月5美元的价格推出一些原创节目的计划成功吸引了14亿苹果用户中的一小部分人，那么他们在推出之前面临的任何障碍都将无关紧要。许多人相信这会发生。Wedbush估计，到2023年，苹果可能会吸引1亿TV+用户，并从产品中产生70亿到100亿美元的收入。
尽管苹果在2018年从iPhone的销售中获得了1670亿美元的收入，但随着人们对设备的使用时间延长，TV+等服务将成为确保苹果生态系统忠诚度的关键。“这其中有很多利害关系，”Wedbush的分析师Daniel Ives指出。“TV+在他们进一步将9亿iPhone用户货币化的过程中扮演重要角色。苹果的下一个增长点将是服务。”但苹果拒绝评价这一言论。
开车沿着华盛顿大道穿过卡尔弗城，会发现很明显苹果正在认真对待自己的娱乐追求。一座光滑的玻璃封闭办公楼正在建设中，这座办公楼将容纳Erlicht和Van Amburg的全球视频团队，苹果预计到2021年在附近雇佣1000名左右的员工中，这个团队将占据相当大的一部分。
从历史上看，当苹果进入一个新行业时，它不会表现得那么冷静。2001年推出iTunes时，它与各大唱片公司达成协议，并最终彻底改变了人们购买和收听音乐的方式。现在，TV+已经与包括奥普拉·温弗瑞、阿方索·卡隆、林诣彬和杰森·卡蒂姆斯在内的一线制作人达成了协议。10月11日，苹果宣布计划推出内部工作室，这是一个全行业范围内对发布内容所有权的推动。
“他们并没有半途而废，”CAA TV代理商Sonya Rosenfeld谈到苹果的娱乐雄心时说。“他们明智地聘用了那些在电视行业中度过了职业生涯的人，而且他们事业开始时就非常顺利。”
据多家公司统计，该公司的年度内容预算已经远远超过了最初预计的10亿美元。仅《Morning Show》一集就要花费1500万美元，两季的总费用为3亿美元，这在很大程度上是因为威瑟斯彭和安妮斯顿协商的每集200万美元的片酬。《See》也很昂贵，据消息人士估计，两季总耗资为2.4亿美元。这些费用在付费流媒体中处于高位，但对苹果来说只是九牛一毛。
似乎是为了炫耀这家价值1万亿美元的公司到底有多少现金，高管们正为每个Apple TV+的制片和电视剧工作人员提供免费的苹果产品，并派代表参加了包括《Dickinson》在内的各种表演，以发现更适合iPhone或iPad风格的人才。
不过，这些礼物并不能完全弥补苹果在某些电视台的常规亮相，有消息称，在这些电视台，开发主管们一直在确保每一场演出都符合苹果品牌的调性。虽然苹果没有严格的家庭友好指导原则，但人们的理解是，明确的内容必须服务于故事情节，所有项目最终都应该与苹果雄心勃勃的品牌形象相吻合。
公司的干预导致了一些创造性的差异。在《Amazing Stories》的早期开发过程中，Fuller和Hanson受到了苹果和环球影视的反对，消息来源称他们的愿景是创作一部前卫、高概念的影集，其中有一个故事是关于一个疯狂的猫女士被她的猫朋友所谋杀。尽管该节目原本是苹果发布计划的一部分，但制作人的离开却推迟了该计划。苹果对更有抱负的版本很感兴趣，决定引入《Once Upon a Time》的两位主演Edward Kitsis和Adam Horowitz。
虽然制作人离职很常见，尤其是在流媒体和新贵渠道的直营订单越来越频繁的情况下，这种现象更加频繁，但创意界的一些人将苹果早期的障碍归咎于它缺乏好莱坞经验。“这是一个有趣的地方，因为没有历史或先例，”一位文学经纪人表示。“他们没有适当的制度。两个曾经经营工作室的家伙现在正在有效地经营着一个网络。他们培养了一批各自都很优秀、但第一次在一起工作的高管。”一位与苹果合作过的顶级制作人补充道：“最大的问题是，苹果坚持要求整个行业适应它们，而不是反过来。”
Kitsis不同意这种观点。“虽然他们是一个新的网络，但实际并不是。也就是说，从上到下，我们接触的每个人都是专业人士，有着丰富的工作室和网络经验。我们在ABC工作的时候就和他们中的一些人一起工作过。”
撇开资深高管不谈，《Morning Show》的冲突一直延续到后期制作。经过仲裁，编剧协会授予Carson唯一“创作者”的荣誉称号，尽管他目前没有参与该节目；Ehrin被授予“创作者”荣誉称号（Carson、Ehrin和编剧协会拒绝置评）。据说，这一决定与Media Res推荐的做法背道而驰，Media Res由HBO电视剧前负责人Michael Ellenberg领导，他在苹果拥有三个节目。
“如果你打算押注一家新公司进入这个领域，我们认为苹果是你能押的最好赌注，”Ellenberg表示。“苹果的品牌是卓越的代名词，他们相信并知道如何创造文化时刻。我们知道，如果能做出一些我们引以为傲的东西，就能和他们一起度过这一时刻，争议自然会被消除。”
虽然《Morning Show》将是TV+发布的关键，但苹果已经开始透露第二波项目。M.Night Shyamalan的惊悚片《Servant》将于11月28日上映，Octavia Spencer的《Truth Be Told》将于12月6日上映。《Dickinson》的续订已经在进行中（第二季的制作正在进行中），《See》、《Little America》和Hilde Lysiak的《Home Before Dark》也在悄悄进行中。《Morning Show》已经预定了两季，共20集，目前正在寻找一位备受瞩目的男主角来代替Steve Carell。
如果TV+获得成功，它可能成为苹果服务部门收入增加的主要推动力，该部门提供苹果音乐、苹果新闻、iCloud和其他非硬件产品。2016年，库克提出了到2020年服务收入翻一番、达到近500亿美元的宏伟目标，该公司正在寻找新的途径，以实现业务多元化，摆脱iPhone销售的局限。“苹果面临着一场创新危机，”南加州大学Annenberg数字未来中心主任Jeffrey Cole表示。“娱乐是他们创新的尝试之一，但只是涉猎而已。”
尽管如此，这与几年前的情况还是有很大的不同，当时苹果的高管们坚称，他们并不羡慕好莱坞，尽管他们经营着一个大型的电影和电视节目数字购买市场，并曾悄悄尝试（但以失败告终）推出一款瘦身电视套装。2016年，该公司没那么专心地进入了《Planet of the Apps》的节目制作领域，这是一个《Shark Tank》式的节目，邀请了Will.I.Am和Gwyneth Paltrow作为导师，另外还有衍生节目James Corden的《Carpool Karaoke》。但Cue仍然坚信，苹果不是“出去买一堆节目”。
2017年夏天，情况发生了变化。《Planet of the Apps》几乎没什么动静，《Carpool Karaoke》的推出也被推迟。《Vital Signs》由Jimmy Iovine委托Dre创作，已经秘密拍摄了整个第一季，三年前两人曾将Beats Electronics卖给苹果。但是，至少有一个狂欢现场和激烈的暴力冲突，被认为触犯了库克的保守。对于参与该项目的每个人来说，都太明显了，所以它被无限期地搁置了。(苹果从未证实过该节目的存在。)
苹果需要一个有真正娱乐经验的人来在电视巅峰时代竞争。调查发现，Erlicht和Van Amburg就是这样的两名高管，作为索尼影视娱乐的领导人，他们在《绝命毒师》和《王冠》中取得了成功。凭借他们的任命和苹果的现金，这家科技公司很快就登上了城里最受欢迎的买家名单。
Kenneally说：“他们在追求顶级创意人才，而且他们一直很有进取心。”
尽管如此，年初的时候，人们对苹果的热情开始消退，大家都在等待有关这项服务的更多具体细节。对于一个不习惯被蒙在鼓里的创意社区来说，苹果3月份在库比蒂诺举行的众星云集的发布会有点令人失望。虽然“TV+”的名字被曝光了，但却没有播放什么片段，也没有给出价格或发布日期的细节。“他们是有史以来最神秘的公司，”一位苹果节目的制作人说。
一个月后，迪士尼首席执行官罗伯特·艾格站在投资者面前透露，Disney+将以每月7美元的价格推出新的漫威、皮克斯和《星球大战》节目，此外还有大量的电视节目库存，包括《辛普森一家》的完整节目。制片人说：“每个人都觉得苹果举办了有史以来最好的晚会。后来迪士尼出来了，大家都意识到也许不是。”
苹果最终在9月份透露，TV+将是市场上价格最低的订阅服务之一，购买iPhone、iPad、Mac或Apple TV一年内免费。这一举措让它在流媒体大战中有了一个重要的起色，Netflix的标准计划是每月13美元，AT&T的HBO Max预计每月售价为15美元（或更多）。现在的问题是，在发布会上，一小部分原创作品能否面世，包括《Morning Show》、《See》、《Dickinson》和《For All Mankind》，以及一些像《太空史努比》这样的儿童节目和纪录片《The Elephant Queen》和《奥普拉读书俱乐部》等未编剧的项目，都将为最终价格提供砝码。
与Netflix或Hulu不同，TV+捆绑在更大的电视应用中，提供电影租赁和访问HBO等第三方订阅，但它不会附带一个资料库。这意味着TV+将依靠其原创的力量生存或消亡。推出不到一个月，在幕后的很多人表示，围绕评论家和品位创造者放映的策略是混乱的。一位有与苹果合作经验的公关人员表示：“这是电视，不是产品发布，但他们就是这么对待的。”
苹果品牌的力量可以弥补它在一些领域追赶好莱坞的做法。以《Morning Show》节目为例，苹果发布了一个预告片，没有展示其重量级明星的镜头，这令许多业内人士感到困惑。几天后发布的完整版预告片更成功，观看次数超过2400万次。
与此同时，Van Amburg和Erlicht继续寻求有利于人才的大交易（作为一家全球性公司，它为控制全球版权支付了溢价）。两人出价5亿美元，与J.J.Abrams的Bad Robot联手打造了一部独家影视剧，后者最终选择了较低的价格，但可以通过与WarnerMedia合作在其他地方进行销售。Graham Yost和Simon Kinberg也悄悄地签署了苹果的整体协议。Josh Schwartz和Stephanie Savage选择将《Looking for Alaska》这个充满激情的项目卖给了Hulu，而不是冒险卖给苹果，因为二人当时都不知道TV+的运作方式，但他们签署了与苹果未来相关的第一笔交易。Savage表示：“他们是吸引优秀演员的磁石，他们愿意冒很大的风险，投入大量的资源。”
不过，Wedbush的Ives称这是一个“巨大的头巾”，一家市值达1万亿美元的公司，不会与Netflix这种预计每年有150亿美元支出的公司展开正面竞争。Ives表示：“他们仍然必须通过有机方式或通过收购来解决主要的内容漏洞。”他曾称米高梅、狮门、索尼和A24为“可消化”的收购，但他补充说，收购Netflix或ViacomCBS将是一个“更大胆”的游戏。南加州大学的Cole认为，考虑到罗伯特·艾格之前透露的消息（如果创始人史蒂夫·乔布斯还活着的话，两家公司可能已经合并），以家庭为中心的迪士尼最有可能让苹果狼吞虎咽。
就目前而言，苹果将独自冲击好莱坞。11月1日，全世界将有近10亿人一觉醒来发现一部由詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭主演的新剧正在他们的手机上等着他们。这可能要花费他们5美元，但苹果已经有了他们的信用卡信息，所以支付将像按下按钮一样简单。苹果可能还没有完全了解好莱坞。但有了这种力量，它还需要吗？
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