8 月 5 日，Facebook 旗下 Instagram 推出新的功能 Instagram Reels。
Reels 允许用户制作和发布 15 秒短视频，提供海量音乐库，视频发布算法还可以让用户看到最热门视频，而不是针对用户偏好定制的个性化内容。
似曾相识否？这分明就是复制版的 TikTok。
Facebook 又选择在这个时间节点推出 Reels，司马昭之心路人皆知。
TikTok 发推：嗯，看着很眼熟啊……
“复制”竞争对手
自 2014 年以来，Facebook 没少 “复制”过竞争对手平台上推出的成功功能。Reels 只是最新的一次尝试。
Facebook 会密切关注竞争对手，如果他们发布了一些成功的产品，Facebook 就会马上跟进，“阻止竞争对手在市场立足”，实现自身的快速发展，CEO 扎克伯格在 2012 年的一系列往来邮件中写道。
这份曝光的往来邮件还显示，当时，Facebook 的高级员工曾赴中国向人人网创始人和Baidu创始人取经。在汇报中，这名员工写道：“或许这样做可以更快发展，因为他们只是在抄袭别人。”
扎克伯格对此很感兴趣，COO 桑德伯格也十分认同。甚至，一位项目管理人员透露说，他们乐意看到 Facebook“更大胆、迅速地”复制竞争对手。
在 7 月份刚结束的科技公司反垄断听证会上，面对议员提问，扎克伯格拒绝透露 2012 年邮件往来之后，Facebook 抄袭了多少公司。但根据公开整理的资料和媒体报道，除了 TikTok 之外，过去六年多时间里，Facebook 至少抄袭了六款应用。
2020 年 4 月：Messenger Rooms
移动端的 Messenger Rooms
疫情迫使越来越多人不得不在家工作和学习，和朋友的聚会玩乐也只能通过线上的方式。这时候，视频会议工具成了隔离时期人们生活中的必备品，比如 Zoom 和 Houseparty 等等。
2011 年华裔工程师袁征在硅谷创办了 Zoom。视频会议应用 Zoom 发布后一直增长稳定，但自去年 12 月疫情发生以来，Zoom 的使用率一下子疯涨 1900%；日活跃用户在短短两个月时间里从 100 万增长到 2 亿人次。甚至，“Zooming”也已经成了开视频会议的新代名词。
“Zooming”现象自然也引来了 Facebook 的注意。
眼瞅着 Zoom 和其他视频会议每天收获更多新用户，不愿看到竞争对手分流自己用户的 Facebook 马上在今年 4 月份也推出了自己的群组视频电话功能 Messenger Rooms。
Rooms 允许用户通过链接发起不超过 50 人的视频电话会议，没有 Facebook 或 Messenger 账户的用户也可以通过链接加入会议。会议发起人可以把会议设为私密，阻止未受邀请的访客随意加入，也可以踢走不受欢迎的与会者。
在线会议期间，用户可以使用 Facebook 的虚拟现实滤镜以及设置虚拟背景，让自己看上去像是在海滩、或在农场、或在斯坦福大学等等。
这些功能，Zoom 都有。尤其是虚拟背景，原先更是 Zoom 的特色。
扎克伯格说，每天，约有 7 亿用户在 Messenger 和 WhatsApp 上拨打电话。所以，公司希望进一步帮助人们发起群聊视频电话，让沟通变得更加简单高效。
但事实上，Facebook 之前也尝试过开发独立的群组视频应用，那会被复制的对象是另一款视频会议产品 Houseparty。但去年，该项目终止了。只不过，最近 Zoom 和其他视频会议应用的极大成功，让 Facebook 可以在这时候毫不犹豫地推出 Messenger Rooms。
2020 年 4 月：Facebook Gaming
Facebook Gaming
游戏直播是另一个炙手可热的领域。尤其是在疫情期间，和视频会议一样，人们对游戏内容以及游戏直播的需求大幅上升。
大约两年前，Facebook Gaming 发布之前，市场上已经有两大实力平台：Twitch 和 YouTube Gaming。YouTube Gaming 更偏向游戏内容；而在游戏直播方面，创作者和消费者的首选应用一直都是 Twitch。
2014 年，Twitch 被亚马逊收购后，增长呈指数趋势。2020 年二季度，Twitch 上的观看总时长达到了 50 亿小时，市场份额占 67.6%。除了直播之外，Twitch 有庞大的用户社区，包括玩家、电竞选手和游戏内容创作者等，还有常规的需要邀请才能参加的锦标赛 “Twitch Rivals”。
Facebook Gaming 除了增长数据比 Twitch 好看一点外，其他都要落后于 Twitch 以及 YouTube Gaming。
所以，为了最大化利用疫情创造的机会，今年 4 月份，Facebook 为 Facebook Gaming 推出独立的应用。在直播和社区功能外，该应用还有一个特点是 “Tournament 模式”（锦标赛模式）。
和 Twitch 相似，但又有些不同，准确来说，是比仅邀请模式的 Twitch Rivals 更向前发展了一步。Facebook Gaming 上的 “Tournament 模式”允许用户举办各种形式的锦标赛。
虽然我们不能严格地将 “Tournament 模式”定性为抄袭，但也着实有理由怀疑该模式借鉴了 Twitch Rivals 的创意，并且在此基础上又做了改进。
这样做的目的也很明显：取代 Twitch，成为游戏直播领域的 No.1！
2016 年 10 月：Marketplace
Facebook Marketplace
Craigslist 是一个具有 25 年历史的分类广告网站。在美国，人们如果想要发布免费的本地分类广告或出售一些二手商品等等，他们首先想到的基本上都是 Craigslist。
虽然 Craigslist 网站的界面很丑，几十年来也没有什么变化，但它依旧是 “全球第一的分类广告网站，无论是从收入还是流量上来看，”AIM Media 的彼得 · 佐尔曼在 2019 年时说，“单一网站一年可以创造 10 亿美元收入，实在了不起。”（注：Craigslist 并未披露收入数据。AIM Media 根据广告展示估算出 Craigslist 在 2018 年创造的收入约为 10 亿美元。）
这样一个庞然大物自然逃不掉被 Facebook 盯上的命运。
事实上，Marketplace 也确实给 Craigslist 带来了巨大的竞争压力。
过去二十多年，Craigslist 几乎没有任何改进，一直以网页为主。因此，虽然都是发布分类广告，但 Marketplace 的用户体验更好。除了网页，用户还可以从 Facebook 应用访问 Marketplace，可以更加快速地发布小广告、更加方便地浏览小广告、更容易转手二手商品，更重要的是，它比 Craigslist 更安全（虽然 Facebook 的数据安全本身也是一大问题）。
眼看着 Marketplace 一步步发展壮大，分类广告网站界曾经的老大 Craigslist 终于在 2019 年底推出自己的应用。
Craigslist 的应用
这下，反倒 Craigslist 像在复制 Marketplace 了。这也只能怪 Craigslist 没有抓住移动端的趋势，让 Facebook 有机可乘。
2016 年 8 月：Instagram Stories
要说 Facebook 抄袭，Instagram Reels 之外，最最实锤的莫过于 Instagram Stories。当然，Instagram Stories 也是 Facebook 到目前为止，最成功的一次抄袭。
Snapchat 在 2013 年的时候就曾率先创新推出 Stories 功能，让用户发布一组图片或短视频，这些发布的内容会在 24 小时候后自动删除，即我们熟悉的 “阅后即焚”，当然这也是 Snapchat 最大的招牌。
2016 年，已经被 Facebook 收购的 Instagram 把这些功能悉数都搬到了自己的平台上，甚至连名字都不改一下。
所有人都知道，Facebook 的 Instagram Stories 就是抄袭的 Snapchat Stories。
就连当时的 Instagram CEO 凯文 · 希斯特罗姆也承认：“这一切，都要归功于 Snapchat。”
他还说：“很长一段时间，Instagram 平台上到处都是用户发布的 Snapchat 链接。很显然，人们希望拼接这两个不同的产品。所以我们给了用户他们想要的功能。”——直接把 Snapchat 的 Stories 功能拿了过来。
希斯特罗姆还直言不讳地谈到自己对 “抄袭”的看法：“创新当然值得鼓励。Instagram 也创新使用过滤镜。但是，重要的不是谁在创新。Facebook 发明了 feed 功能，后来 LinkedIn 在用，Twitter 在用，但各自的 feed 都不一样，目的也不同。谁也没有瞧不起那些借鉴大家都公认为很棒的创意的人…… 每一家公司都在应用最棒的形式或者最新技术。Snapchat 上的面部滤镜和幻灯片式的照片展示，这些之前不也早就存在了吗？难道这样 Snapchat 就不伟大了？Gmail 也不是第一个邮件客户端，iPhone 也不是第一台手机，这些公司就不伟大了？我觉得这些公司都很伟大，Facebook 也很伟大。大家一起创新，一起改进，这才是硅谷有趣的地方。”
不止如此，Facebook 在发布抄袭功能的时机选择上，也充满心机。就像对付 TikTok 和 Zoom 一样，Facebook 选择在 Snapchat 的母公司 Snap 准备上市的前夕。Snap 在 2017 年初上市，Instagram Stories 在 2016 年发布，后续马上又更新了更多直接从 Snapchat 抄来的互动功能。后来，Snap 的股价在上市后第三天大跌 12% 以上，来自 Facebook 的激烈竞争是让多家机构看空 Snap 的主要原因之一。
现在，Facebook 早已把 Snapchat 的 Stories 功能复制到 Instagram 之外的 Facebook 应用和 Messenger 应用上，每一个应用的日活跃用户数量都超过了 Snapchat。
Snapchat 则越来越消失于众人视线。
2015 年 3 月：On This Day
“那年今天”
Facebook 上的 “On This Day”功能，也就是 “那年今天”，大家一定都不陌生。“那年今天”可以展示几年前的今天发布的照片、帖子、状态等等，给用户带来满满的回忆。
但是，这个功能，也是 Facebook 抄来了。
自从 2010 年开始，Facebook 就一直在尝试如何理想地展示用户在过去发布的内容。一年多之后，一家名叫 Timehop 的创业公司带来了 “那年今天”的概念。
但 Facebook 一直等到 Timehop 获得成功后，即看到该应用在移动端收获 600 万日活跃用户之后，Facebook 才出手：正式发布 “那年今天”这个怀旧功能。
虽然抄袭了 Timehop，但 Facebook 仍有它的局限性。Timehop 可以从用户的 Facebook、Twitter、Instagram、Flicker、Dropbox 还有手机相册等地方收集回忆，但是 Facebook 的回忆只限于 Facebook 平台。
可能也正是因为这个原因，被抄袭的 Timehop 显得十分淡定。该公司 CEO 乔纳森 · 魏格纳听说自己的应用被 Facebook 抄袭了之后，甚至有些欣喜。他说：“我觉得从某种意义上看，这是对我们工作的一个非常棒的认可，证明我们的努力是有价值的。我们的一个投资者说的很漂亮，他说‘如果 Facebook 没有入侵你的领域，那很有可能说明你的方向没什么价值’。”魏格纳还说，Facebook 的抄袭证明 “Timehop 是重要的，回忆也是重要的。”
2014 年 6 月：Slingshot
Slingshot
如果被大公司抄袭，是一种认可的话，那么 Snapchat 真不知是幸还是不幸。
在 Facebook 照搬了 Snapchat Stories 之前，Facebook 早已经盯上了年轻的、充满创意的 Snapchat。“阅后即焚”是 Snapchat 的最大卖点，在年轻用户中间大受欢迎。
于是，Facebook 也推出了自己的带有 “阅后即焚”元素的独立应用 Slingshot。和 Snapchat 一样，用户打开 Slingshot 后，首先自动弹出来的是摄像头；拍完照片或小视频后，用户可以立即对内容进行编辑，添加滤镜、随意涂鸦或者加上文字说明、背景音乐等等。满意后，用户可以直接把作品发送给朋友。
跟两年后直接抄袭不一样的是，这时候的 Facebook 似乎还有点节操。Slingshot 的基础功能是借鉴的 Snapchat，但区别也是明显的。
首先，Snapchat 是一对一内容分享，而 Slingshot 可以同时直接分享给一群好友；其次，Slingshot 的最大特点不是阅后即焚，而是 “用内容换内容”。也就是说，当你收到好友发来的照片或视频后，你无法立即查看。只有在你给对方发回自己的照片或视频后，才能看到对方发来的内容。如果对方发来多个内容，你也要用等量的内容去交换……
用内容交换内容
Slingshot 的产品设计师乔伊 · 弗林说：“这样可以促进大家的参与感。”
“用内容换内容”看似是一个可以超越 “阅后即焚”这个特点，为应用摆脱抄袭嫌疑的创新，然而这个创新着实是一个败笔。
因为 Slingshot 实在跟 Snapchat 太相似了，但用户一通操作猛如虎后却发现，这跟 Snapchat 完全是两回事：不分享就不给看别人的内容？
这样奇葩的设计，要说促进参与感，恐怕是设计师的一厢情愿。
所以，三个月后，Slingshot 就删掉了这个可以区别 Snapchat 的最显著功能。一年多后，Slingshot 项目彻底完蛋。
有了这一次的失败经验后，Facebook 再抄袭起来，就不再画蛇添足，而是直接照搬了。
Facebook 创新枯竭了吗？
回顾 Facebook 的产品开发史，我们可以发现自 Messenger 应用之后，Facebook 再也没有成功开发出自己的热门应用。
热门的图片分享应用 Instagram 和即时通讯应用 WhatsApp，是 Facebook 收购的。Instagram 上备受欢迎的 Stories 功能是从 Snapchat 抄来的。
甚至，7 月末的听证会上，有议员指出，Facebook 在收购 Instagram 时，曾威胁后者的创始人，不出售就会推出一样的功能毁了 Instagram。
但即便是抄袭，也不是每一次都能成功。
“这些年，Facebook 抄袭其他公司产品的大多数尝试都失败了。Instagram 上的 Stories 功能是一个特殊例外。或许，Reels 也有机会，但这并不能保证一定成功，”eMarketer 的首席分析师德波拉 · 威廉姆森说。
为了保持创新，带来更多新应用，Facebook 在一年前组建了一个新的团队——New Product Experimentation（NPE），来设计、开发和发布应用，给用户 “呈上全新的社区建设体验”。NPE 团队可以快速推出新应用，甚至在应用不达预期时直接终止测试。
然而，上个月初，NPE 团队宣布终止的 Hobbi 应用依旧有抄袭之嫌。Hobbi 可以让用户管理和保存和个人兴趣爱好有关的图片，跟图片管理应用 Pinterest 十分相似。
Hobbi
可以预见的是，未来 Facebook 还会推出更多测试应用。但究竟是创新还是抄袭，拭目以待。
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