2005 年，农历鸡年春晚，一首《老鼠爱大米》成为了在线音乐行业的标志性节点。凭借这首歌，杨臣刚与蔡依林、水木年华等偶像一同登上央视舞台，成为春晚上的首位网红歌手，这也标志着中国音乐宣发体系从之前由传统唱片公司把持逐渐向网络运营商倾斜。
时间往回拨，从与 Napster 同年建立的九天音乐网算起，中国在线音乐至今已走过风雨 23 年。这期间在线音乐曾经流量为王、大水漫灌，有过盗版猖獗、群雄混战的“五代十国”时期，也在经历版权大战、逐鹿中原后形成了“一超多强”的格局。
如今的在线音乐行业俨然来到了发展深水区：一方面各大音乐平台深受版权和音乐这种内容形态的桎梏，彼此都在努力活成对方的模样；另一方面在用户红利已尽、娱乐内容溢出，加之短视频的侵袭下，行业仿佛走起了“太空步”（看似前进，实则后退）。
本文，《新立场》将尝试以流量、版权、商业模式为贯穿逻辑，站在当下的时间节点，回顾在线音乐行业的黄金时段和历史硝烟，并对现存的 TME（腾讯音乐）和网易云作重点分析，以解释“太空步”这一现象的存在和逻辑，并记录音乐对于互联网技术和空间的深远影响。
01、流量的归于流量
广州、上海、北京，三座城市，三个世界，三种人生。
2000 年，广州，一个人，一台服务器，搜刮音乐网诞生。作为最早接触互联网的一批人，谢振宇无疑是幸运的。和网易的丁磊一样，不甘寂寞的他不顾家里人的反对，毅然砸掉招商银行的铁饭碗，加入互联网创业大军的浪潮。
这一年，拿着美元基金投资的李彦宏，才回国创立百度；日后与腾讯二分在线音乐天下的网易，也刚敲钟纳斯达克；而马化腾正作价 100 万四处兜售 QQ，以求安然度过千禧年的互联网泡沫危机。在线音乐行业的第一阶段，始于百度，归于腾讯，看似王朝更迭，实则都是围绕着流量这个内核展开。
作为中国最早的专业音乐搜索引擎，搜刮音乐甫一面世，就大获成功。搜刮崛起，百度垂涎，欲将其招揽至帐下，但由于开出的底价与谢振宇心中价位相差甚远，二者最终擦肩而过，走上擂台。
2002 年，上海，工程师郑南岭在给 Winamp 做汉化工作的闲暇之余，发布了一款“MP3 随身听”的软件，随后出于对《千千阙歌》的热爱，他又将软件改为千千静听。作为一款集播放、转码、歌词、中文、免费等优点于一身的软件，千千静听牢牢抓住了用户的心，开启了中国在线音乐新时代。
而几乎是同一时间，收购搜刮未果的百度，上线了 MP3 业务，通过电脑搜索就能在线试听和免费下载歌曲。PC 时期，搜索引擎就是大水漫灌的沼国，依托于巨大的流量优势，百度 MP3 对搜刮网可谓是降维打击，不死心的谢振宇将重心偏向音乐搜索的下游市场：音乐下载和音乐客户端市场。
2004 年，谢振宇重新“上线”，主打 P2P 共享、继承了搜刮网衣钵的酷狗音乐成立，也正是这次转型，让酷狗成为了在线音乐行业中的一匹黑马。
与谢振宇的意气风发不同，郑南岭的经历稍显悲情，2006 年，行业竞争愈演愈烈，资金周转困难、自身转型失败的千千静听被迫卖身百度，随即便遭到雪藏，而深陷盗版困境的百度积重难返，彻底失去逐鹿在线音乐行业的机会，辗转到 2018 年 6 月，百度音乐宣布改名千千音乐，才重回大众视野，然而这个江湖早已换了主人。
三年协议期结束后的郑南岭，挥一挥衣袖，迅速从百度离职，留给江湖的只剩一个“南岭大侠”的传说。而同样和百度纠缠不清的，还有被称为“百度七剑客”的技术大牛，雷鸣。
2005 年 8 月，北京，雷鸣拉着老同学怀奇共同创立了酷我音乐。同月，老东家百度在纳斯达克敲钟上市，挂牌首日暴涨 354%，创造了中概股的奇迹，而此前一年刚从百度离职的雷鸣显然不会与有荣焉。
技术出身的雷鸣，将自己的优势发挥的淋漓尽致，酷我音乐不仅用户界面友好，甚至只需简单哼唱便能自动识别歌曲，得益于此，在上线后短短几年，酷我音乐便轻松斩获了 3 亿用户。
然而因为版权成本过高，盈利困难，2013 年年底，酷我音乐以不到 1 亿美元的价格卖给了版权公司海洋音乐。一年后，在海洋音乐创始人谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成，中国音乐集团应运而生，雷鸣在将要出局时，无奈的感叹：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理层。”
一语成谶，2016 年，腾讯和中国音乐集团达成合作，成立腾讯音乐娱乐集团（TME），腾讯获得其控股权。
2018 年“双 12”购物节盛宴未散，当晚沉寂许久的“红衣教主”周鸿祎发了一条朋友圈：恭喜腾讯音乐成功上市，祝贺酷狗谢振宇，酷我雷鸣，海洋音乐谢国民，祝贺腾讯马化腾，360 也是腾讯音乐股东，我是酷狗早期投资人。“3Q 大战”仿佛早已是过眼云烟，简单话语中透出几分岁月静好。
“一身文武艺，货与 BAT”，“二酷”的遭遇是时代背景下，中小企业与巨头之间关系的真实写照。同样走上这条路的还有虾米音乐，2013 年，一直没有找到合适盈利模式和变现方式的虾米被迫卖身老东家 —— 阿里巴巴。
然而，无论是 PC 时代的百度，还是移动互联网时期的腾讯，在线音乐行业的王座一直属于流量大户，阿里巴巴从来就是“缺流量”的代言人，这把火炬怎么交不到他的手中。2021 年 1 月 5 日，虾米音乐发布公告，宣布正式关停。同年年底，网易云音乐以“云敲锣”的方式，在港交所上市。
对于虾米的退场，已经转职钉钉的王皓，似乎看的很开，仅在微博回复了一句：“没了就没了呗”。不论是真的放下，还是对那个时代无奈的自嘲，虾米为曾经那个属于中国在线音乐遍地机会，疯狂淘金时代的落幕画上了注脚。而在行业未来的日子里，则是属于腾讯和网易的双城记。
02、音乐的脱离音乐
“这是最好的时代，也是最坏的时代。人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。”—— 狄更斯
2005 年可以说是中国在线音乐行业的一个分水岭，腾讯成立数字音乐部，正式推出 qq 音乐；而同年的 8 月 15 日，网易却宣布停止旗下 MP3 搜索业务，暂时离开音乐行业，直到 8 年后，丁磊才带着网易云音乐重返牌桌。
这一年，音乐版权问题初现端倪，唱片公司联合对音乐平台施压，百度先败诉于上海步升，随后又失利于环球、华纳、百代等 7 家公司，为了避免对上市计划的影响，在和唱片公司谈判时百度主动放低了姿态，逐步削弱 MP3 业务在收入和流量上扮演的角色。
对此之前一直“看不起”百度的中搜总裁陈沛一反常态，挺身而出，抨击唱片公司“只顾自身利益不顾产业发展”，“将使中国互联网面临一场大倒退”。沧海横流之时，方显英雄本色，陈沛的发声倒有几分风采，但实际也只是利益作祟。
对于中搜来说，当年 MP3 搜索的流量占比超过 10%，慧聪国际又刚刚大规模减持中搜股份，关掉 MP3 搜索无疑是自残行为。虽然为夙敌说话，更多的是出自私心，但不能否认当初互联网企业选择集体噤声，作壁上观，为日后版权大战时的弱势地位埋下了伏笔。
腾讯以百度为鉴，只占流量的便宜，不吃版权的亏。在网易云回归前，腾讯是在线音乐行业中唯一的霸主，大肆跑马圈地，收拢唱片公司的版权，组建“版权联盟”，为日后在版权战争中拥有“唯一话语权”埋下伏笔。
2015 年，面对盗版猖獗的中国在线音乐现状，国家版权局发布“史上”最严版权令，要求网络音乐平台停止传播未经授权的音乐作品，音乐大版权时代来临。版权成为平台杀手锏，也正是这一时期，虾米音乐、天天动听等因缺乏版权逐渐掉队，最后消失在行业的长河之中。
2016 年通过与中国音乐集团合并，腾讯拥有了谢国民之前买下的 2000 万首歌曲版权。2017 年，腾讯音乐更是拿下了环球、华纳、索尼三大唱片公司的独家版权。至此，腾讯音乐娱乐集团（TME）成为中国在线音乐行业当之无愧的垄断寡头。
“我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指”，2016 年离开虾米时，王皓曾如是说。随着阿里、百度的掉队，中国在线音乐行业，腾讯音乐和网易云音乐“一超一强”的竞争格局基本形成。
但网易云也只是在流量巨头的压制下，凭借着扶持小众音乐人、推荐歌单、社区乐评，这些回归音乐本身的手段，暂时打破了流量桎梏，突出重围；而在版权的战争中，摆在网易云面前的是始终绕不过的大山，只能“手无寸铁”上战场，错失的八年再也找不回来了。
好消息是，自 2017 年以来，连续两次对版权问题重拳出击。2017 年，国家版权局明确要求“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权”，“仅允许自留 1% 独家版权”；到 2021 年，更是直接对腾讯音乐下发了《行政处罚决定书》，责令其 30 日内解除独家版权。
独家版权的取消，真的有颠覆行业游戏规则之效吗？或许有，但真没那么大。独家版权的取消，并不意味着版权的成本就会下降，如何定价，如何授权、如何交易，都有较大讨论空间，处在版权商的卖方市场内，一切游戏规则依旧还是由版权的上游来制定。
不论是单首音乐的版权定价，还是扩充曲目数量后的集体采购成本，最终都将反映在企业的经营成本中，并最终需要由消费者来买单。在商业化路径缺失的背景下，在线音乐平台的版权采购仍然步履阑珊，网易云也始终无法上线“周杰伦”们。
版权战争，让在线音乐平台间的竞争逐渐脱离了音乐。一波未平一波又起，版权的事还没理清，短视频的降维打击已经到来。
从产品角色来看，各大音乐平台受短视频冲击明显。“短期内的确可以看到短视频和视频直播会分散用户一些时间，造成关注力的分散”，丁磊曾在去年 11 月电话会议上明确承认。
据 QuestMobile 发布的《2021 中国移动互联网年度大报告》显示，去年年底短视频使用总时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域。此消彼长，2022 年 1 月全部移动音乐用户人均单日使用时长仅为 21 分钟，同比下降 21%。
而显然，在短视频形态的内容中，听觉或者说音乐，只能逐渐沦为视觉的附庸，短视频大大稀释了音乐本身的价值。15 秒时长是短视频的主流旋律，一首首只听过高潮却从没听过全曲的“热歌”轮番洗脑，音乐人也无心创作。
而无论是字节刚推出的“汽水音乐”，还是快手大力主推“小森唱”，都在企图截留转向音乐平台听完整首热歌的用户，形成流量闭环，短视频行业的玩家要从在线音乐行业分一杯羹的谋划不言自明。
更关键的是，短视频不但会与在线音乐行业抢夺是用户长，还会跟他们争夺版权。据《华尔街日报》报道，TikTok 正在与整个音乐行业争夺版权，字节也在就扩大其全球音乐流媒体服务与音乐唱片公司进行谈判，期望该服务最终整合到 TikTok 中，并将其作为在全球分发音乐的主要平台。
与此同时，快手自去年 8 月和华纳集团达成全球授权协议后，今年也再度出手，1 月和 Believe（数字音乐分发平台）、2 月和 AMRA（版权收集平台）、10 月和 Merlin（独立唱片版权机构）分别签订协议。
在短视频平台加入后，在线音乐行业的版权战争愈演愈烈，每一位从业者或许都能体会到，在线音乐行业正在脱离音乐本身。
03、走起太空步
Spotify 创始人 Daniel Ek 的办公室里挂着诗人萧伯纳的一句名言：“理性之人让自己去适应这个世界，非理性之人坚持让世界去适应自己，故一切进步皆依赖于非理性之人。”
1999 年，美国波士顿大学的大一新生，18 岁的肖恩・范宁为了帮室友在网络上免费抓取 MP3 文件，编写了一款基于 P2P 技术的小程序“Napster”，在那个互联网并不发达的年代，“Napster”在巅峰时拿下了 8000 万的注册用户。
然而受到各大音乐版权商联合围剿的“Napster”，从面世到消亡仅存在了 3 年，但它已充分印证 P2P 技术在广域网中范围内的可行性，“奈普斯特”化（Napster），也成为了知识免费共享趋势的代名词。这条搅乱世界音乐行业一池春水的鲶鱼，以别样的形式在世界网络的各个角落重生、成长。
音乐的魅力，不只于感官，更寄托着人类的喜、怒、哀、乐，但如今人们更习惯于从视频中获取这些情绪的力量；音乐也曾经是互联网创造新技术、探索新模式的钥匙，伴随着互联网的发展，从播放器工具走向内容平台。
但如今，在线音乐行业仿佛挂上了倒挡，商业上难以取得突破，模式上再度沦为工具。首先，从财报数据上来看，腾讯音乐用户持续下降、利润持续收窄，网易云则还没能爬出亏损的泥潭：
2022 年 Q2，腾讯音乐的在线音乐收入同比下降 2.4%，而占据营收大头（58.3%）的社交娱乐及其他服务，则同比大跌 20.4%。社交娱乐服务的移动端 MAU 已同比 9 连降，季度付费用户同比 10 连降，从 2020 年 Q1 的 1280 万人跌到如今的 790 万人。
网易云则依旧没有走出亏损的泥沼，即使 Q2 财报显示其亏损同比收窄 59.3%，但却仍有 2.17 亿元之多。不过这也不是个别现象，国际音乐巨头 Spotify 今年 Q2 净亏损 1.25 亿欧元。
在线音乐行业亟需新的故事。
过去，腾讯音乐最先总结了“听、唱、看、玩、买”五字方针，后来删除了“买”，如今在短视频的侵袭下音乐直播更在迁移阵地，演唱会也在疫情背景下遭遇打击，五字方针从财报里只能体现“听”和“唱”了。C 端用户增长乏力，变现困难，在线音乐行业甚至将主意打到了车载的 B 端市场上。
TME 的前哨是酷我音乐，后者正是国内首款支持车载互联网音乐的产品，在 2012 年就推出了车载应用程序，凭借先发优势在 B 端获得了众多车企的青睐。数据显示，通过和 60 多家主流车企合作，酷我的市场占有率已超过 80%，可以说腾讯音乐的上车之路一帆风顺。
而上个月，小鹏 G9 发布，其中搭载的“音乐座舱”颇为引人注目，以前音乐播放领域与车企的合作多是单纯提供版权的“内容上车”，而此次网易云除了内容之外，还搞起了音乐节等线下活动，很明显网易正企图把“汽车”打造成一种新的社交媒介。
但噱头造的再好，如何盈利始终是最核心的问题。
一方面，从用户分布来看，今年上半年全国汽车保有量为 3.10 亿辆，新能源汽车保有量达 1001 万辆，而中国在线音乐的月活用户为 6 亿多人，这其中的用户重叠度偏高。另一方面，从盈利模式来看，车载音乐也很难对用户“二次收费”。
对于目前已经打通车载和移动端的平台而言，比如 qq 音乐，原有的付费用户不需要进行二次付费；而如果参考优爱腾的移动、电视双端会员模式，要求用户开通两次会员，更不现实。以 TME 为例，用户开通会员的比例仅为 10% 左右，愿意开通两次会员的用户可能起码还要打个对折。
显然，无论是演唱会、直播、还是车载音乐，在线音乐行业暂时还并没有找到一条行之有效的新路径。从流量时代到版权时代，再到属于短视频的时代，在线音乐行业正在重新沦为互联网中的背景板，或许归宿会像他们的前辈一样作为播放器而存在。
04、写在最后
“来日纵使千千阕歌，飘于远方我路上……”，在 80、90 后的回忆里，千阙歌听是心中的白月光，千千静听是少年的印记。在一声声婉转吟唱的声调里，记录着郑南岭、王皓这些在线音乐行业开拓者、失意者们浅浅的叹息。
无论是从留声机到光盘、磁带，还是从 TV、MP3 到音乐 App，亦或者是从徐良、许嵩、汪苏泷等 qq 音乐三巨头等为代表的非主流文化到现如今洗脑的抖快“神曲”，人们听歌的方式、渠道、风格或许一直在变，但作为介于视频和文字之间的媒介，音乐所承载的时代意义本身永远不会改变。
“周公恐惧流言日，王莽谦恭未篡时。向使当初身便死，一生真伪复谁知？”
音乐也许会变老，但永远不会消亡。至于在短视频和在线音乐进入互攻的关键节点，未来听众又会在哪个平台收听音乐？音乐软件和短视频软件之间谁将被取代，谁又会被集成呢？只有静待时间来给出答案。
* 题图及文中配图来源于网络。
本文来自微信公众号：新立场 NewPosition （ID：xinlichangNP），作者：VV，编辑：李凡
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