直播带货再无造富神话

作者／  IT 时报记者 孙妍

编辑／  孙妍 

直播带货圈前一次高潮发生于 2022 年 10 月，李佳琦归来一个月后，罗永浩打头阵，在双 11 前夕带领交个朋友来淘宝直播。各个直播电商的“墙”被打破了，“挖人大战”在淘宝直播和抖音两大平台间异常汹涌。

而此次高潮，是直播圈的一匹黑马东方甄选掀起的。半年前，曾经的新东方老师用双语直播打破了“四大天王”时代的平衡。半年后，东方甄选交出了成绩单：母公司新东方在线的股价自去年 5 月以来的 8 个月，累计暴涨 23 倍。

但是，神话似乎不再延续。新东方在线股价在短短半个多月内跌去 37%，这跟高管高位减持不无关系，新东方在线 CEO 孙东旭和 CFO 尹强减持套现近 2.79 亿港元。

对比直播圈排名前三的上市公司，东方甄选是最赚钱的。自营产品的模式似乎开始奏效，但更直接的原因在于，东方甄选是业内少有的营业额不与主播分成的公司。

当大众质疑只拿工资对董宇辉们是否公平时，董宇辉亲自解释，自己的薪酬已与高管相当，俞敏洪也兑现了给自己发股份的承诺。不久后，董宇辉获得 2023 北京・平谷人才发展大会上的“深耕厚植奖”，被传因此获得了一次性税后 100 万的奖金、北京市户口以及 150 平米自住住房，之后东方甄选与董宇辉都下场否认此事：“现金和房子都是谣言”，“有 10 万元现金奖励，但我已经拒绝了”。

董宇辉收入多次上热搜，引发了直播降温的讨论。

因税务问题而“消失”的薇娅和雪梨，还清 6 亿元债务后“退网”的罗永浩，逐渐淡出扶持新主播的李佳琦，对直播带货圈而言，董宇辉代表着一个新时代，直播带货再无个人造富神话，随着直播的成本趋高，直播已成为线下门店、线上货架电商之外，另一个渠道罢了。

“未来几年会慢慢冷却，回归到正常状态。”直播带货圈的从业者们普遍认为。

1.东方甄选为何最赚钱

在直播带货圈，三家上市公司排名前三，即将改名“东方甄选”的新东方在线，交个朋友借壳上市的世纪睿科，以及与 30 多位明星主播绑定的遥望科技。

比较三家财报发现，东方甄选是最赚钱的直播电商上市公司。

从去年全年的 GMV 规模来看，遥望科技以 150 亿元排名第一，交个朋友以 70 至 80 亿元排第二，东方甄选以 48 亿元排名第三。但从净利润来看，遥望科技预计全年亏损 1.7 亿元~2.55 亿元，新东方在线 2022 年半年（东方甄选于去年 6 月走红）净利润为 5.85 亿元。

遥望科技是导购明星化的典型代表，签下了贾乃亮、张柏芝、黄圣依、王祖蓝等 30 多位明星主播，赚的是佣金和坑位费的分成。

一边是 30 多位明星，一边是董宇辉等新东方员工，人员成本的差距显而易见。

当粉丝“丈母娘们”为董宇辉打抱不平并传言其离职单干时，市场清醒地意识到，直播佣金的降低已经成为不可逆转的趋势。杭州某直播基地负责人肖寒（化名）向《IT 时报》记者表示，进口大牌化妆品等较为畅销的货品，主播佣金已经降低至 5%，此前主播普遍的抽佣比例为 20%，第一梯队的明星主播还要另加坑位费，动辄十几万。

日前，新东方在线发布公告称，拟实行股份奖励计划，拿出发行股份的 10% 来激励、挽留、吸引优秀人才，也是稳定军心之举。

2.自营直播带货大势所趋

东方甄选的破局靠董宇辉，但它的“赚钱力”的持久性却取决于自营产品。新东方在线 2023 财年上半年业绩显示，总营收为 20.8 亿元，其中自营产品总营收超过 10 亿元，超过直播电商营收，毛利率高达 42.5%。

“自营产品主要是代工生产成本和物流成本，第三方产品就是赚经销商分成。”肖寒认为，“东方甄选选择主打自营产品没有错，但能不能卖好，主要看东方甄选能否做好品控。”

自营农产品的门槛之高，让很多生鲜电商没有扛过寒冬，当初东方甄选也因烂桃上过热搜。对照叮咚买菜的经验，叮咚买菜投资人、红椒创投刘为龙认为，自建农产品供应链主要面临的难点在于自建冷链物流，生鲜物流成本一般要占 20%-35%。再者农产品是非标产品，季节性强，直播带货带来即时大量销量，会击穿供应阈值，从而造成品控问题。

基于自建物流成本之高，东方甄选仍选用第三方物流。但是，它已正式跨出投资供应商来建立自营产品壁垒的第一步。

天眼查显示，100% 控股东方甄选的东方优选（北京）科技有限公司和焦作市成汇食品有限公司合作成立了一家新公司 —— 东方甄选（河南）食品科技有限公司，注册资本为 5842.21 万元，成立时间是 2023 年 2 月 9 日，其中东方优选持股 30%。成汇食品主要业务便是肉制品的加工，除了东方甄选外，它也是锋味、饭爷、三全等品牌的生产商。

这佐证了此前的报道，东方甄选计划投资 1752 万元，用于东方甄选自营烤肠工厂的扩建，工厂位于河南焦作，占地 1.4 万平方米。之所以选择烤肠，正因为这是东方甄选销量最高的自营产品。

其实，意识到自营产品是破局之道的不只有东方甄选。

在东方甄选之前，快手当家主播辛有志早就建立起“辛选”品牌，快手直播带货也在这波势头下走上了“白牌”之路。

罗永浩带起来的交个朋友直播间，目前投资了重新加载这一品牌，做自营的鞋子和服装，后续也会推进珠宝等自营品类的开发。

即便李佳琦很早就公开表示想做自营美妆产品，但美 one 至今还未推出自营的美妆产品，只是与个别品牌进行奈娃家族的 IP 合作，而李佳琦本人则深度参与了花西子等国货品牌的产品设计。

3.主播出走找流量

自营实则是主播们的自救之举，因为商家们清醒地认识到，主播至上是不可持续的不良生态，降成本有两条路：一降产品成本，二降主播抽佣。

“某些产品的直播成本已经超过产品自身成本，有些品牌甚至会出‘直播特供版’，纸巾变薄，火腿肠变‘瘦’。”肖寒说道，“资本应该把钱投在产品研发上，而不是消耗在渠道上，或是寄希望于导购明星化带来长期价值。”

除了商家外，资本的信心也是不足的。这已不是新东方在线第一次遭遇减持，2022 年 6 月，东方甄选出圈让股价站上飙涨的高位时，新东方在线的第二股东腾讯控股和多家大型外资行就进行“清仓式”减持，腾讯控股减持约 7400 万股，占其原持有总数的 82.5%，共套现约 7.19 亿港元。

从罗永浩到董宇辉，从交个朋友到东方甄选，都是平台打造直播巨头的一场流量游戏。

虽然东方甄选仍长期盘踞在抖音商城的推荐位，但流量和数据较巅峰时期，已经一落千丈。根据新抖近 30 日监测数据，东方甄选场均销售额为 1000 万至 2000 万元，场均在线人数为 3 万。在去年 6 月，东方甄选流量一度到达巅峰，场均销售额预估为 6300 万元。

作为比较，交个朋友抖音直播间近 30 日的场均销售额为 500 万至 750 万元，场均在线人数为 6700。

在李佳琦、薇娅、罗永浩、辛有志的“四大天王”时代，主播与平台深度绑定的，但自从罗永浩领衔的交个朋友直播团队来淘宝直播后，平台与主播逐渐松绑。薇娅助播琦儿在抖音独当一面，薇娅三社的负责人王斯也在 2 月 21 日的朋友圈透露，将探索新平台和新业务。

在交个朋友入淘之际，东方甄选来淘的猜想也甚嚣尘上，但最终东方甄选没有跨出这一步，多少是出于流量扶持的考量。

比起周旋在淘宝、抖音和快手之间“抢人”，还不如出海。在 TikTok 跨境搭起美国、东南亚等地的平台后，主播们开始谋划出海。

“出海是大势所趋，国内知名 MCN 机构都在跟我们洽谈合作，但是只有中国机构和品牌，做得很痛苦。”黎叔早在 2019 年赴越南做直播，前后投入 500 万元但难盈利。

本文来自微信公众号：IT 时报 （ID：vittimes），作者：孙妍

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