清洁电器市场阶段性的汰换周期,正逐渐步入尾声。
据奥维云网数据,2024 年 1-4 月,国内家电市场多品类呈现修复式微增,整体同比增长 3.3%。其中,清洁电器持续领涨家电大盘,零售额 87 亿元,同比增长 14.8%;零售量 729 万台,同比增长 16.9%。
毫无疑问,智能清洁行业周期性拐点早已掀起了新一轮“抢位赛”。现在,属于下半场的“冲刺跑”时刻已经来临。
作为一家智能清洁领域的领导品牌,追觅科技在这场生存竞速赛中跑出了一个新颖的商业样本。在性价比大行其道的当下,追觅科技反其道而行之,坚定选择了高端化战略布局,成功打破行业“不可能三角”难题,实现了生产全链路降本、市占率第一和高端化占位。
不仅如此,在 2023 年中国线上市场 5000 元以上高端清洁电器品牌市场中,追觅科技以 32.9% 的零售量份额,33.5% 的零售额份额,断层领先其他品牌,成为高端清洁家电赛道里唯一市场份额超过 30% 的品牌,稳居市场第一。
成立不过六年有余,自主品牌发展也不过短短三年,追觅科技是如何迅速从市场新秀成长为行业领导品牌?它的高端化增长模型能否复刻?
近日,追觅科技中国区执行总裁郭人杰在 2024 新京报贝壳财经年会相关论坛上,分享了新消费趋势下,追觅科技打造高端化增长模型的方法论。通过抽丝剥茧,我们或许能从中万变的市场中,寻找到成功穿越行业周期的不变法则。
押注高端化战略的三大底牌
智能清洁行业持续回温的背后,品类创新技术的全价位段覆盖、均价下探覆盖更多新人群、线上新渠道的营销玩法探索,都在为市场打开更大的增长窗口。
各个品牌厂商早已捕捉到这些积极信号。相关市场数据显示,今年 618 期间,清洁电器线上市场社交电商渠道份额达 24.5 亿元,同比增长 172%,市场占比达 40.9%。在 2023 年 618 期间,社交电商份额占比仅为 16.5%,预计社交电商的流量效应将进一步放大。
在用户端,消费潮水的流向也发生了变化,需求更多元、标注更严苛、决策更理智,主打“好钱花在刀刃上”。直接反映到产品上,意味着低端、同质化产品将加速出局,只有高质量且真正解决用户痛点的革新性产品才能赢得市场,行业优胜劣汰竞争加剧。
在愈发激烈的竞争格局下,追觅科技却依靠高端化战略,在智能清洁高端市场取得了绝对优势。到底是什么在支撑着追觅科技押注高端化的底气?
“我们所认为的高端化品牌,不是以低端、性价比为核心竞争力,而是能够秉持长期主义,拥有更具辨识度、能够穿越时间周期的品牌力,以及能为用户带来更高效、更具价值和生活幸福感的产品力。”郭人杰在演讲中分享谈到。
在这一理念下,追觅科技高端化战略的底气来源于三个方面:
一是创新产品的支撑。越是在市场追求低价的环境下,好的产品越至关重要。“低价意味着同质化,相当于都在比拼供应链成本和运营效率,所以产品价格才会越来越低。但在这个环境下,只有真正创新的产品不容易受到影响。”在郭人杰看来,正是对自身创新产品的信心,支撑了公司在做市场及价格决策时能够脱离低价市场。
二是坚守品牌形象,拒绝“工厂打法”。所谓“工厂打法”,就是品牌定价随环境波动而变化,像工厂模式一样,环境好了涨价,环境差了降价,以此稳定利润收益。作为一家全球化科技品牌,需要稳定自身价格及品牌形象,哪怕要随着市场被动性波动,也要保持行业最高价,这是品牌形象塑造的底层原则。
三是坚持商业运转的正向飞轮,不能因为环境变化而随意打破生意运转模型。郭人杰认为,价格战会让行业陷入恶性循环,对企业的营收、利润造成影响,难以打造具有竞争力的产品。因此,追觅科技的商业增长飞轮,就是坚持高端化战略,卖高价、赚高利润,才能确保将经营利润反哺研发投入,研发创新产品,从而实现企业持续健康发展。
驱动高端化增长的“三驾马车”
如果说高端化品牌战略是航向,那么产品力、研发力、营销力,则是驱动追觅科技在智能清洁市场实现跨越增长的“三驾马车”。
对追觅科技来说,产品在同质化竞争脱颖而出的根本,是打造消费者可感知的“有效创新”,即能够真正解决消费者痛点,且被用户感知的创新,亦是高端化产品背后蕴含的价值。
因为观察到扫地机器人难以清扫桌椅腿、墙边的灰尘,所以追觅扫地机器人推出了全球首创仿生机械臂技术,并在随后数月迅速推出仿生扫拖“双”机械臂,显著解决边角清洁难题。在今年 5 月,追觅扫地机器人又推出了自升降全景激光雷达技术,瞄准过去扫地机器人难以进入和清扫沙发底、床底等低矮空间,彻底打通扫地机器人清洁死角的“最后一公里”。
此外,针对长期困扰用户的毛发缠绕问题,追觅洗地机创新推出了行业首创主动式 0 缠毛技术,攻克滚刷缠毛的行业难题,显著提升用户使用体验;凭借创新柔性折叠技术,追觅科技的行业首款全折叠高速吹风机能够折叠 0°~180°,并且同时具备吹发、卷发、直发三种功能,让消费者便捷、高效护理头发的需求成为可能。
而打造“有效创新”的产品力之下,是追觅科技难以撼动的研发实力。
一方面,追觅科技以用户痛点为核心,全链路构建 NPS 调研系统,能够深刻从前期市场调研到技术预研、产品研发、测试、上市等环节及时获取用户反馈,更精准地把握用户需求。
另一方面,持续的高研发投入是追觅科技能够打破创新边界的源动力。追觅科技创始人兼 CEO 俞浩曾透露,追觅科技的研发团队有三大关键指标,最底层是做到遥遥领先,其次是做到世界第一,顶层则是做到全球首创。
从 2015 年开始攻克高速数字马达技术并做到全球领先,到如今扫地机器人的仿生机械臂、自升降全景激光雷达技术,洗地机的主动式 0 缠毛、100°C 沸水自清洁技术等,都是追觅科技始终践行“将技术做到世界第一”的结果。
据了解,追觅科技产品研发与设计人员占比约 60%,每年研发投入约 7%。截至 2024 年 6 月 30 日,追觅科技全球累计申请专利达 4678 件,已累计获得授权专利 2518 件。
基于坚固的技术护城河,追觅科技在研发上还长期坚持“技术全包围 + 大胆创新”。“技术全包围”即做到“人有我优”,通过持续技术升级和产品创新,颠覆用户体验,打造同价位段中最好的产品。“大胆创新”是做到“人无我有”,在深度洞察用户的基础上,打造真正满足消费者痛点的首创性、革新性产品,并通过高研发投入打造更具竞争力的产品,不断推动渗透率和普及率的提升。
研发和产品之上,如何用消费者能感知的方式,理解产品、理解技术、理解创新,则是对企业营销力的一大考验。
郭人杰介绍,追觅科技一直以来持续完善全球线上线下渠道体系建设。在线上渠道,紧抓传统电商和社交电商,积极参与平台活动,创意营销玩法捕获流量,采用特色化内容直播完成消费者心智种草。在线下渠道,则全力布局沃尔玛、家乐福,并与 MSD、Boulanger、Coolblue 等海外本地主流渠道商合作,进驻实体卖场 + 线上电商平台。
最新公开数据显示,目前追觅科技旗下产品已经覆盖 100 余个国家和地区,包括中国、美国、德国、法国、韩国等,全渠道会员总人数已突破 1000 万人,在全球市场累计服务超过 2100 万家庭。不仅如此,追觅科技全球线下实体门店入驻已超 4000 家,其中在中国地区,已开设超过 760 家线下门店,覆盖 180 多个城市,基本实现 Shopping Mall、KA 门店、本地连锁等多渠道市场全覆盖。
结语:轻舟“正”过万重山
在“三驾马车”的推动下,追觅科技打造了健康循环的高端化增长模型。穿透一系列方法论的背后,高端化品牌能够持续突破增长的本质是回归用户,以用户为本,从用户需求出发,如此才能在快速变化的市场中,牢牢把握消费者需求和痛点的风向。
现阶段,智能清洁行业正处于新旧周期交替迭代的关键期,可感知的技术创新 + 直击痛点的产品 + 长期主义视角的品牌策略,无疑是支撑一家企业不断越过山丘的根本。
对追觅科技来说,品牌高端化将是它从“行业领导品牌”迈向“世界第一品牌”的长期战略。正如郭人杰所说,“追觅科技的愿景,是希望用科技改变大部分的行业,做最好的技术、最好的产品,真正地做出全球第一的品牌。”
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