The Trade Desk 研究数据显示以 CTV 为主的全渠道策略助力中国出海品牌制胜北美假日购物季
・ 47% 美国消费者计划增加 2024 年假日季购物预算
・ 50% 以上的 2024 年假日季线上销售将来自于移动端
・ 41% 的消费者计划从 10 月开始规划送礼
・ 超 2/3 的消费者线上时间在 Open Internet 度过
上海，2024 年 9 月 19 日 —— 全球领先的广告科技公司 The Trade Desk (纳斯达克:TTD, 以下简称 TTD) 近日发布的调研报告显示，近半数美国消费者计划增加 2024 年假日购物预算，北美假日季购物市场规模将再创新高，这为中国出海品牌带来机遇。
该研究数据收录在 TTD 发布的《2024 假日营销季中国品牌出海指南》中。报告同时指出，在消费者购物规划提前、营销周期缩短、营销压力加大、跨平台购物趋势愈加明显的挑战下，出海企业应积极布局以 Open Internet (开放的互联网广告生态) 为代表的全渠道策略，拥抱以 CTV (智能电视大屏) 为核心的营销趋势，方能在今年的假日购物季热潮中把握增长机遇，制胜北美市场。
图 1: The Trade Desk 中国区业务拓展总监吴昱霖分享《2024 假日营销季中国品牌出海指南》
市场规模再创新高，线上销售增势迅猛
承接 2023 年假日购物季市场的全面恢复，受益于美国市场的持续走强以及降息预期，今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。据 eMarketer 报告显示，2024 年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长 4.8% 至 13,720 亿美元 1, 市场规模再创新高。TTD 的调研也发现，消费者对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与 2023 年相比，47% 的消费者表示会增加其假日季的购物预算 2。
尽管假日购物季销售额主要来自线下渠道，但消费者对线上购物的偏好正持续增强。调查数据显示，今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道，约为线下渠道增速的 2.6 倍。其中，移动端 (包括平板设备) 作为线上销售增长的主要驱动力，已连续三年保持了超过 10% 的增长速度。预计今年，移动端的增速将达到 14%, 并贡献超过 50% 的假日季线上销售额，其重要性愈发凸显 1。
“北美假日购物季向来都是各大中国出海品牌最重视的业务推广节点。2024 年假日季营销面对更紧凑的节日间隔，消费者更早开始的购买计划和跨平台的购买趋势这些新的挑战。”The Trade Desk 中国区业务拓展总监吴昱霖表示，“为应对这些挑战，出海品牌应积极拥抱当地消费者日益‘依赖’和‘信赖’Open Internet 的趋势。”
Open Internet 全渠道价值日益凸显
作为北美假日营销的重要节点，黑色星期五与圣诞节向来都是营销人员最为忙碌的时段，而 2024 年假日季，两大节日的间隔更是从 30 天缩短至 25 天。与此同时，消费者的采购计划也有所提前 ——41% 的受访者表示，从 10 月份就会开始规划送礼 2。这使得品牌在今年假日购物季的准备时间更加紧迫，营销压力更大。此外，美国消费者的内容消费行为也日益呈现出跨平台的趋势。报告发现，消费者在假日季最后一周的足迹分散在 2,000 多个不同的网站和平台上 2, 广告主亟需摆脱依赖单一渠道的营销模式，实现有效营销。
图 2: TTD 和赛文思代表共同探讨 Open Internet 在假日营销和品牌出海中的重要性
(左起:TTD 中国区业务拓展总监吴昱霖，赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦)
不过，报告也同时发现，美国消费者有高达 76% 的线上时间花费在了包括 CTV / OTT、流媒体音乐、播客、游戏和线上媒体在内的各类渠道的 Open Internet 上。而得益于该类渠道上优质内容的推动，消费者对于 Open Internet 的信赖与日俱增，更认可 Open Internet 上广告的推荐作用 3。特别是覆盖超过 8,700 万 4 美国家庭用户的 CTV, 正日益成为吸引消费者注意力的关键渠道，并在品牌接触和价值传递方面发挥着重要作用。报告指出，对于希望在北美假日季脱颖而出的品牌而言，充分利用 CTV、DOOH (户外数字大屏) 等以 Open Internet 为核心的全渠道广告投放策略，显得至关重要。
“提前布局以数据驱动、CTV 为核心的 Open Internet 全渠道营销策略，品牌才能在产品种草之外与消费者建立长期链接，为今年甚至未来的假日季推广吸引流量，持续蓄力，制胜北美甚至全球市场。”The Trade Desk 中国区业务拓展总监吴昱霖表示。
欲阅读完整版《2024 美国消费电子市场营销指南》，请访问 The Trade Desk 官方微信公众号。
数据来源:
1. EMARKETER Forecast, Feb 2024
2. The Trade Desk Intelligence x Appinio Holiday Shopping Research, USA, March 2024
3. GWI, USA 2023, Gift Giver Audience
4. ThinkTV
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