天猫双 11 全周期 589 个品牌成交额破亿，同比去长 46.5%，刷新历史纪录。
2024 年 11 月 12 日 0 点，第 16 个天猫双 11 收官。一如往年，“增长”依旧是关键词。
根据天猫方面公布数据，今年天猫双 11 成交总额强劲增长，购买用户规模创新高；其中，天猫双 11 全周期 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%，刷新历史纪录。
不仅如此，美妆、3C 数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超 50%，淘宝直播成交破亿直播间 119 个，同样刷新历史记录，其中有 49 个破亿直播间同比增速超 100%……
增长虽亮眼，但也来的颇为不易。一直以来，双 11 从来都是全年最具确定性的爆发机会，但如今消费转型期的不确定性，也让这届双 11 一开始就充满悬念 —— 当增长不再是惯性，所有人都必须全力以赴。
一系列变化在双 11 期间悄然发生：拉长周期让商家有更多时间准备，平台积极投入 300 亿红包和消费券促消费活力；“国补”叠加双 11 满减首次入场大促；一系列营商环境优化政策上线，不合理“仅退款”、高额运费险、低价内卷问题得到解决；淘宝与微信打通，互联互通打开新增长空间......
组合拳之下，天猫双 11 带领电商行业价值回归。多个数据表明，今年双 11 极有可能是近年最好的一次双 11：
破亿品牌数看，天猫双 11 从 2021 年的 382 个，先是在 2023 年增长至 402，今年则迎来 46.5% 的大幅增长，增至 589 个。
全网快递量看，计算 11 月 1 日到 11 月 11 日，2021 是 47.76 亿件，2022 是 42.72 亿件，2023 是 52.64 亿件。根据人民日报报道，2024 年仅 10 月 21 日到 11 月 3 日，就已经达到了 81.01 亿件，全周期超过 120 亿件，同比增长 20% 以上。
从快递最高日处理量看，2021 年是 6.96 亿件，2022 是 5.52 亿件，2023 是 6.39 亿件，到 2024 年，这个数据骤升至 7.29 亿件，同样刷新历史峰值。
实现成交翻倍的中小商家数量上看，今年是 270 万，去年 220 万。
一系列数字，不仅预示着双 11 超出预期的好，更是表明，新一轮消费复苏，或许已经箭在弦上。
当行业终于从无效低价内卷的困顿中走出来，如何回归电商本质、如何从这个双 11 把握新的电商趋势，迫在眉睫。幸好，这个天猫双 11 都给出了答案：
趋势一：品牌商品全面爆发
品牌回归的风向标已经相当显著。
从天猫双 11 战报看，一方面，大幅扩容后的“亿元俱乐部”出现大量新面孔，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌 WHC 等首次在天猫双 11 成交破亿。
另一方面，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等 45 个品牌成交额突破 10 亿。
迎来超预期增长的品牌新贵，与传统头部品牌齐头并进，共同吹响了消费复苏、乃至消费大反攻的号角。白牌商家的梦想，必定是品牌，而品牌本身就是口碑沉淀的载体。如何把握新阶段的品牌红利，如何理解好货、好价、好服务，将成为未来一年品牌决胜的关键。
趋势二：美妆等核心行业增速领先
核心行业的超预期增长，依旧是这一波复苏的重要驱动力。今年双 11 期间，美妆、3C 数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一，成为驱动这一轮增长的重要引擎。
美妆方面，一线大牌带动美妆行业爆发式增长，截至 11 月 11 日零点，破亿品牌数达 79 个。国货品牌表现亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超 100%。
3C 数码行业，新品首发驱动品牌成交爆发。截至 11 月 11 日零点，vivo、iQOO、机械革命、影石等超 1100 个品牌成交同比翻倍。
自以旧换新政策实施以来，天猫作为家电品牌经营主阵地，一、二级能耗品牌商品汇集最全，响应和承接各地政府补贴的速度最快。今年政府补贴首次叠加天猫双 11 满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至 11 月 11 日零点，海尔、美的、追觅、戴森等 139 个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等 9600 多个品牌成交翻番。
趋势三：核心人群持续扩大
重注核心人群，提升核心人群复购，依旧是平台与商家谋求增长的重要途径。
今年双 11 期间，淘宝 88VIP 会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至 11 月 11 日零点，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超 50%。
截至 6 月，淘宝 88VIP 会员规模超 4200 万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP 年度合作品牌规模同比增长超 300%，成为今年天猫双 11 品牌生意爆发新驱动。
趋势四：品质直播破纪录
今年双 11 成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播 + 品牌货盘 + 平台保障”协同模式加速爆发。
数据显示，截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，其中有 49 个破亿直播间同比增速超 100%。
四大新趋势的涌现，表明强劲增长再次成为电商行业的主流叙事。
中国商业联合会最新数据显示，11 月份，中国零售业景气指数为 51.0%，同比上升 0.2 个百分点。其中，商品经营类、租赁经营类和电商经营类三大分类指数均处于扩张区间，显示出社会消费意愿持续增强，零售企业的发展信心企稳回升。
对于电商行业，超预期增长的今年双 11 或许也将是新的起点。
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