理解平台、理解用户、理解生意逻辑。
距离 Rico 辞职创业、成立专注研发小游戏的“在逃牛马工作室”已经过去了一年。
这是个 7 人小团队，第一款试水产品发布在 TapTap 上，目的是跑通制作流程，体会从提出创意到落地的整个过程。目前，他们觉得团队磨合得差不多了，正在着手进行下一款正式作品的研发。
近几年来，小游戏赛道呈现出逐渐火热的趋势，像 Rico 一样在这个领域创业的人也多了起来。所谓小游戏，主要指的是依托于微信、抖音等泛用户平台的轻量化休闲游戏，以一度爆火的微信《跳一跳》和《羊了个羊》最为典型。小游戏目前的市场规模非常庞大，热云数据发布的《2023 中国内地手游 App 与微信小游戏买量白皮书》显示，2023 年中国手游用户规模达到 6.57 亿，微信小游戏用户总量超 10 亿；2023 年，小程序游戏收入 200 亿元，同比增长 300%。
按照变现方式，小游戏可以大致分为三类：IAA（广告变现）和 IAP（购买道具变现），或二者混合变现。由于开发周期短、审查较为宽松、触达人群广，小游戏成为很多从业者创业或发展副业的选择。随着行业下行，许多开发者主动或被动离职，越来越多的人开始关心这个赛道的前景。
“和一般（App）游戏相比，小游戏内容更单薄，体量更小，上限注定不会太高。”Rico 说，“但不论如何，团队还是能通过广告吸量来赚一些快钱，比较适合现在快节奏的研发生活。”
近两年，小游戏市场也发生了一些变化。最明显的有两点，一是大厂下场，开始用雄厚的资金和研发实力抢占市场；另一个是游戏用户总量趋于饱和，买量成本上升。在这样的状况下，对中小团队来说，小游戏是否仍然是一个适合入局的市场？对谋求出路的开发者来说，这是否仍然是“打工人”的一条退路？
为此，我们和一些创业者与了解小游戏市场的业内人士、发行商聊了聊，试图勾勒出当下小游戏对中小团队的机遇与挑战。
仍在增长的小游戏
Rico 的团队中不乏在小游戏团队中深耕许久的成员，部分成员从 2017、2018 年左右就进入了这个赛道。当时，《跳一跳》迅速风靡，和微信一起成为一项全民娱乐。这种产品门槛极低、用户粘性低，但能依靠庞大用户量短期获取大量收入。“用比较夸张的说法，那时候做小游戏差不多就是弯腰捡钱。”Rico 说。
龙虾游戏主理人、深耕小游戏领域的虾哥也赞同这个说法。他经历了小游戏市场的几次沉浮，也一直在观察小游戏的市场行情。他称 2018 年至 2020 年为小游戏最初的热潮。那时的小游戏以参照海外大火的模式换皮为主，发行了不少 IAA 类型的产品。依托互联网流量增长，小游戏也经历了一段稳定的增长期。
从 2020 年下半年到 2021 年上半年开始，小游戏市场进入了一个相对低迷的时期。随着《原神》等游戏上线，行业周期导致整体“内卷”，推出了很多高质量手游产品，竞争非常激烈，换皮产品、流量生意，甚至包括休闲游戏和出海，都变得更难做了。不仅如此，版号政策的收紧也让小游戏的变现渠道受到更多限制。与此同时，一家证券公司的报告中显示，随着硬件设备和开发引擎性能的提升，这段时期的小游戏也从休闲游戏转向中重度，IAP 品类开始增长。
2022 年，字节系平台开放了微信小程序买量，带来新的流量红利。微信小游戏内存再度扩容，能在小程序平台支持更多重度游戏运行。以《咸鱼之王》《疯狂骑士团》等为代表的 IAP 作品都取得了不错的成绩，而《羊了个羊》的爆火将小游戏重新推上了热门风口。
“《羊了个羊》这类爆款不仅给平台带来了一些流量，也让大家有了产品上的原型参考。”虾哥说，“所以 2022 年、2023 年这会儿，小游戏又起来了”。
大厂下场
这一拨小游戏风潮最大的变化之一，是大厂下场。2020 年下半年到 2021 年下半年的“内卷”，主要影响的是手游赛道。很多厂商在激烈的竞争中付出了大量成本，出海也屡屡受挫。换句话说，“手游（App 游戏）不好做了”。在这种情况下，到了 2022 年，小游戏赛道看起来反而更具吸引力，有更多增长潜力，从而开始获得厂商决策层的青睐。
Rico 的“在逃牛马工作室”成立时，面临的就是这种状况。大厂产品已经开始进入市场，一定程度上挤占了他们的生存空间。
与大厂相比，小团队有很多力不能及之处。一个较为明显的特征是研发实力不足。为了跟上不同种类小游戏的快速迭代，团队需要不断地推出新产品，快速验证、快速试错以抢占风口热点。但 Rico 的团队做一个小游戏，快的要两三周，更完善些的可能要一两个月。在迭代和玩法创新方面，效率都不如大厂。哪怕都做“某某 Like”玩法，小团队产品的完成度和质量往往也不及大厂。这一点在 IAP 产品中体现得更为明显 —— 这不是因为大厂不擅长做 IAA，而是它们相对来说较少专门研发广告变现类产品。
缺乏买量和推广所需的资金也是小团队面临的困境之一。对 Rico 而言，在研发之外，他们需要耗费很多成本去在平台上推广游戏。这个成本不仅指金钱（资金可以由发行商负责），但寻求合作、了解发行链条等耗费的时间和沟通成本很难省略。
“首先你要有这方面的讯息和人脉，要去拿着你的产品找发行，跟发行对接，去谈一个合适的价格，比如说有的会给预付，有的不会；分成比例是怎样，是按流水还是按盈利，这些东西都得专门有人去负责去谈。”Rico 的团队里没有专门负责这方面事务的人，往往需要一个人兼任，摸索的过程很耗费时间。
而买量仍然是小游戏获客的基本渠道之一，并且这个成本还在持续走高。业界长期流传着一种说法，说买量模式已经到了临界点。实际上，这也是业内隔几年就要提出来的老话。早在 2018 年，热云数据的分析就显示，一些类传奇游戏和重度游戏 iOS 端的获客成本超过 300 人民币 / 人，全年获取用户超过 100 万激活以上的产品只占所有产品的 0.90%。
DataEye 研究院的另一份数据显示，2023 年，游戏买量的素材量仍在大幅上涨。光是上半年，手游 App 素材投放环比增加超过 80%，微信小游戏投放量增长 5 倍；在投手游 App 超过 1.5 万款，微信小游戏接近 1 万款。三七互娱、网易游戏、雷霆游戏等大厂都加入了“买量”风潮，三七互娱甚至为《寻道大千》等热门小游戏花费 50 亿投流。
“但我觉得，买量是不会到临界点的，它至多到了一个瓶颈。因为买量只会改变形态，但不会停止增长。”虾哥评价，“可能传统的通投，就是广告平台上面的买量确实是有点到瓶颈了，但厂商还是可以通过营销、找 KOL 等等其他的方式去获取流量和曝光。这只是买量模式的改变。”
在这方面，Rico 创业一年多以来的实际体验是，大厂下场虽然带来了不少压力，但也未尝不是一件好事。
“我觉得大厂下场的话，起码说这个赛道是被认可的，是有潜力的。”他认为，“大厂下场之后，很多产品应该都能变得更正规化、精品化，这样小游戏市场的上升期说不定会更长一点。”
Rico 表示，中小团队在小游戏市场上有自己的优势，尤其是在创意方面。因为大厂立项流程长，他们可能更倾向于做已经被市场验证过的项目，对回本速度也有一定要求。而小团队则可以在各种试错过程中，把某一个新类型跑通。
Rico 所说的“大厂让小游戏更加正规化、精品化”，主要指的是游戏品质和玩法的拓展。比如有一种很火的小游戏类型叫“背包 Like”，玩家需要选择不同形状的道具放进有限的背包空间。在此基础上，背包可以和各种玩法相结合，比如背包加塔防、背包加靶心等等。“大厂就更擅长做这种玩法融合和玩法拓展。”Rico 说，“假如说小团队必须做新东西才能脱颖而出，大厂可能会借鉴你的创意，然后加以改造和升华，去拓展它商业上的可能性。在制作质量上也会有一定提升。”
Rico 不觉得这是“谁抄谁”的问题。别的团队借鉴了自己，自己也能借鉴其他团队。小游戏赛道拥有很现实的产品逻辑，更直白一点说，就是“你做的能挣钱，那我跟着你做，我也可能可以挣钱”。玩法融合到最后，也能做出新东西，打破买量买不动了的僵局。
“我们把一条新路跑通，然后让大厂去正规化，这也是没办法的事。但我们只要能喝上第一口汤，应该也有得赚。”
还能做些什么？
所以，对中小团队而言，现在还是不是入局小游戏的好时候？
“保守一点说，我觉得现在不是好时机。但对一些人来说，除了做小游戏还能做什么呢？”虾哥给出了自己的态度，“做游戏已经产能过剩了，你只能去找到一个喜欢的、擅长的、能持之以恒的事情做，而不是考虑时机不时机的。如果现在不进场，以后可能更难进场。”
关键在于，团队要衡量自身，要找到自己匹配这个赛道的优势。虾哥强调，这个衡量不一定在产品本身，还有思路和性格上的转变。“做小游戏的话，你一定要理解这是一个流量逻辑和商业逻辑，而不是所谓的产品逻辑。比如你做 Steam 游戏就不用考虑什么生命周期、什么买量，但小游戏生意是一定要考虑的。”
和 Rico 同一批做小游戏的人，有做得好的，也有已经解散的。而“在逃牛马工作室”的状况目前看来还算平稳。入局之前，他们已经做了长期的打算和规划，而不是单纯冲着风口来，或者想要和其他人一样小赚一笔快钱。“我们团队有做小游戏做得久的人，这方面人脉和资讯都会充足一些。考虑到团队规模，小游戏也的确是我们能做到的事情。”Rico 开玩笑说，“所以我们考虑的不是好不好做，而是能不能做。总不能拿着手头的资金去开超市吧？”
最重要的是，他们希望能在现在这个卷到极致的行情下，获得一定程度的自主性。这既是从事业上考虑，也是从生活上考虑。“出来创业之前，上班的时候，总觉得人生轨迹好像一眼能望得到头。而且大家都说游戏行业在 35 岁就濒临退休了，而我们工作了几年之后，看到的也差不多就是这个状态。”Rico 的团队中，抱有不想坐以待毙、出来搏一搏的想法的成员不在少数。
因此，无论整体行情如何，每个开发者的选择依然要基于自己的能力与心态。在行动起来之后，则需要不断用产品与市场磨合 —— 就像虾哥强调的，不管在哪个赛道，最终能“卷出来”的一定是能理解平台、理解用户、理解生意逻辑的厂商。
本文来自微信公众号：微信公众号（ID：null），作者：祝思齐
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