伴随着汽车市场由以产品为导向的“卖方市场”转向以消费者需求为导向的“买方市场”，汽车零售领域，尤其是新能源汽车，正迈入一个多元化渠道并存的繁荣时期。特斯拉引领的汽车商超店模式广受接纳，这种模式不仅为消费者提供了便捷高效的购车新体验，还同时发挥了增强品牌影响力、集客、成交等多重作用。当车市步入销量增长的深水区，新零售已成为不可忽视的主流趋势，汽车商超店的投资回报是否能持续达到预期，这一问题的答案并非显而易见。
延伸多渠道触点的背后是高投入
当前，面对购车消费需求的不断演变，各大车企正积极投身于渠道营销模式的广泛探索之中。2014 年，特斯拉凭借其创新的汽车商超店模式成功进军中国市场，通过汽车商超店渠道模式不仅快速打开了品牌知名度，还为其赢得了大量的新车销售订单，该经销模式随即成为业界热议的焦点。此后，新势力品牌也在直营模式的导向下，主要选择汽车商超店的渠道模式，而今，随着汽车市场终端的不断变化，传统品牌也开始涉足汽车商超店领域。尽管建立这样的店铺需要投入高达数百万的资金，但从品牌传播和产品推广的角度来看，汽车商超店在当前阶段仍然是部分汽车制造商开拓市场销售的关键途径之一。
通常情况下，汽车商超店倾向于设立在各大城市的热门商圈及大型购物中心之中，一方面占据地理位置优势，另一方面，高客流量也能够吸引更多的消费者关注，从而为后续的订单转化创造有利条件。
当前，“商超店”的运营主体主要分为两大类型：一类是由车企直接建店投资，多以直营体系为主；另一类则是由汽车经销商投资，车企给予相应的建店补贴，这其中包括但不限于场租、物业费、建店装修费及人员薪酬补贴。据一位来自大众的投资人向“易车志”透露，鉴于各车企所处的发展阶段各异，它们所采用的渠道策略也因此而有所不同。
以一线城市的传统品牌开设一家汽车商超店为例，其展位面积约为 200 平米，年租金费用约 200 万元，6 位工作人员的成本合计约 100 万元（不含绩效）。此外，再加上物业费、水电费、车位费等一系列经营成本，仅一家商超店每年合计支出成本就达到 300 万~350 万元。若品牌倾向于选择地理位置更优越、展厅面积更宽敞、员工配备更充足的店面，那么整体运营成本轻松翻倍也并非罕见之事。
汽车商超店作为品牌营销的前沿阵地，其消费环境优雅、客户体验愉悦，对于品牌的宣传推广、产品的直观展示都起到了积极作用。在职能划分上，采用汽车商超店模式的品牌，新车交付及售后服务仍交由品牌 4S 店或是在品牌交付中心完成。
据比亚迪渠道一位投资人表示，对于汽车经销商而言，新能源车因利润空间相对狭窄，若销量持续无法增长，将难以支撑全面的运营成本，除了达到对品牌宣传的作用外，更要关注到汽车商超店的盈利能力。比亚迪在一线城市开设一家汽车商超店，其基本投资需超过 300 万元，而该门店在正常情况下年销量可达约 800 台，目前，根据比亚迪品牌发展的节奏，集团正在考虑由汽车商超店升级为城市展厅，虽尽管城市展厅的资金投入相比汽车商超店略有增加，但这类附带轻量化售后服务的展厅，预计年销量能达到 1000 至 1200 台，对汽车商超店、城市展厅投入的背后不仅仅是想延伸渠道多触点，同时，更想促成销量规模的提升，从而确保整体的盈利性。
定位选择决定经营效果
一位来自起亚的投资人这样说道：“若将汽车商超店的定位以品牌传播为主，就如同车企在热门商圈投放的户外广告牌，把展厅的费用成本分摊到品牌推广上，打开客户触点，增强品牌市场知名度，自然谈不上经营亏损；如果以集客、促进转化为主，宣传为辅的定位，那么在没有厂商补贴的情况下，汽车经销商势必会感到运营压力。”
以特斯拉为代表，在初期选择入驻热门商圈，其核心动因在于迅速扩大市场知名度，使更多消费者能够亲身体验其产品魅力。在这一阶段，选择偏远汽车园区开设店铺，显然与品牌发展初期的战略目标不相吻合。随着品牌知名度的提升及产品逐渐被市场接受，汽车商超店对于特斯拉而言，难以实现进一步的销量增长和市场突破。因此，特斯拉自然而然地转向在汽车园区、品牌集聚度高的区域开设体验中心。实际上与品牌发展的不同阶段紧密相连，体现了战略调整的必要性与适时性。
以起亚品牌为范例，其在一、二线城市部署的起亚 City Store 店，主要基于两方面因素考虑，首先，这是起亚向电动汽车品牌转型过程中的一种全新渠道探索，极大地提升客户体验和品牌形象；其次，通过开设这类商超店或城市展厅，能进一步扩大在当地市场的品牌声量，以实现新车销售订单的突破。据起亚 City Store 店负责人介绍：“城市展厅将与起亚 4S 店形成互补关系，由于地理位置优势，通过 City Store 店消费者既能优先了解到起亚产品信息，也实现了新车销量的突破。”按照全年设定的 200 台销量目标来估算，结合厂商提供的建店补贴，基本能够确保城市展厅的日常运营成本得到妥善覆盖。
在热门商圈内，一些商场的一层已经汇聚了蔚来、小鹏、理想、零跑、极狐、智己等众多品牌，尽管商超店的竞争日益激烈，空间愈发拥挤，但仍有众多传统车企坚持双手策略：一手紧握传统的 4S 店模式，一手稳稳抓住商超店的新机遇。某 ID Hub 店长向“易车志”介绍，传统汽车品牌凭借着其庞大的经销商网络，将汽车商超店视为品牌渠道的一种延伸与拓展，主要意义在于收集“潜客”需求，新产品的推广则更多地侧重于吸引顾客兴趣、提供体验服务。从运营效率与成本投入的角度来看，虽然汽车商超店具有展厅面积受限、面对的客户群体不同以及成交转化周期较长等问题，且其带来的销售增量与传统 4S 店的销量目标相比仍有一定差距。然而，即便如此，一年间达成的两三百台成交量，仍然是对主力 4S 店销量的重要补充。
后记：促进转化仍是关键
关于汽车商超店的渠道模式，行业内一直存在着两种不同的观点。对于那些销量已经达到一定规模、市场口碑良好的成熟品牌而言，在直营和渠道店建设已具规模的基础上，进一步向三四线市场拓展商超店或城市展厅，不仅可以作为现有渠道的有效补充，而且能够更紧密地贴近消费者，通过增加与用户的接触点，有效促进销量的增长。而对于初创品牌或正处于缓慢增长期的品牌来说，汽车商超店则成为了一个重要的市场突破口，它能够帮助品牌迅速打开市场知名度，作为新车宣传的前沿阵地，让更多的用户有机会体验到产品，进而加深对品牌的认知。
通过实际调研了解到，汽车商超店眼下仍面临客群宽泛、销售转化不足以及投资回报率偏低等一系列困境。在现有的存量市场环境下，无论是以新势力为主的初创品牌还是传统品牌都无法接受长期亏损的局面，因此，在决定投资建设汽车商超店或城市展厅时，必须既要紧密贴合品牌当前的发展阶段和定位，又要根据当地的市场和消费需求特点，因地制宜，重点评估其对新车销售转化的实际效果。
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