一匹名为 MOVA 的黑马正在搅动高端智能家电行业。
3 月 20 日，一年一度的 AWE（中国家电及消费电子博览会）即将拉开帷幕。此次 AWE 看点颇多，除了 AI 掀起的家电智能化风潮，还有诸多首次参展的新锐品牌，成立时间仅有一年的智能家电品牌 MOVA 就是其中之一。
这是 MOVA ⾸次在国内进⾏全品类亮相。此次参展，MOVA 将重点展出扫地机、洗地机、吸尘器等智能清洁家电品类，以及个护、宠物、空净、厨电等新品类。
智能家电赛道新玩家众多，但 MOVA 或许是少数首战即打响名声的厂商。2024 年 2 月成立的 MOVA，首次参加双 11 就留下了出色的战绩：不仅拿下京东、天猫多个品类销售榜 TOP1，在抖音商城的 GMV 更是突破 1.1 亿元。
MOVA 的野心并不小。在国内崭露头角的同时，MOVA 也铺开了全球市场布局，目前其业务已覆盖全球 30 多个国家及地区，产品销往北美、欧洲、亚洲和中东等市场。
家电行业早已硝烟弥漫：老牌巨头和家电新势力互不相让，而 MOVA 重注的智能清洁赛道更是已经十分拥挤。但竞争越激烈也恰恰意味着市场还存在尚未被挖掘的机会。尤其是在智能化革命来袭的当下，产品与服务的体验跃迁，仍有可能造就一场新的增长风暴。
MOVA 就在这个时刻杀出重围。
技术创新：不做叠加，只打痛点
家电的发展史，本质上是人类从繁重家务劳动中逐步解放的历史。无论是 19 世纪末电力的普及，还是上世纪中叶家电厂商的自动化革命，都证明用户愿意花钱为双手的自由买单，而电器也因此成为了家庭生活必不可少的物件。
而到了智能家电时代，消费者对解放双手的诉求更加强烈，这也是一众厂商相继入局的原因。但一个难以否认的事实是，当下智能家电的竞争逐渐走向了价格的鏖战，却在某种程度上忽视了用户真实需求的满足。智能家电市场看似热闹，但却远未进入终局时刻。
MOVA 的成立，某种程度上正是在于打破这种尴尬：如何在嘈杂的市场中坚持有效创新，做满足用户真实需求的产品。
满足复杂多变的用户需求，根基在于技术创新。本届 AWE，MOVA 的最大看点之一，就是其将发布的 12 大首创技术，覆盖洗地机、扫地机、吸尘器、宠物电器、电动牙刷等多个品类。
这些首创技术均聚焦在消费者痛点问题之上。例如，扫拖一体的扫地机日渐成为家庭标配，但却存在一个隐形缺陷：往往只能配备一块拖布，却要用来拖全屋，容易造成二次污染，也需要用户定期手动更换拖布。
MOVA 提出了一种全新的解决方案：Space Hub 多功能分区换拖布系统。这套系统针对瓷砖、木地板、地毯等不同清洁场景配备了专用拖布，可通过 AI 智能识别技术实时判断地面材质，并在清洁过程中自动回仓更换对应拖布，在拖洗干净的同时也解决了用户的负担。
洗地机同样是增长迅速的清洁电器品类。不过，尽管洗地机能够带来高效洁净的清洁，但却始终存在自清洁难题，这也成为许多消费者对其望而却步的原因。传统洗地机往往只关注去除缠绕在滚刷上的毛发，而忽视了其它部位的清洁。为此，MOVA X40 Pro 针对性地推出了 100°C 循环浸泡洗技术，在清洗滚刷的同时，也能对刮条、吸口、内壁等全舱部位进行深度清洁。
并且，洗地机内置的智能检测系统能够精准检测滚刷的脏污程度，当检测到滚刷较脏时，会自动启动复洗程序，直至将滚刷和全舱洗净为止。经南德 TUV 认证，这项自清洁技术的除菌率高达 99.999%，去污率达到 100%，真正打消洗地机自清洁不彻底的卫生隐患。
对于痛点的精准打击，不仅源自于 MOVA 的市场观察，也得益于其扎实的研发储备。MOVA 可能是新兴智能家电厂商中最不吝研发投入的一家：拥有 1400 余件授权专利，且产品研发与设计⼈员占⽐达到 70%，远超⾏业平均⽔平，且均来源于业内顶尖、成熟的团队。
这也成为了 MOVA 保持产品竞争力的源泉：在底层核心技术上，MOVA 已经掌握行业领先的马达制造技术和先进的算法技术，其智能清洁产品在路线规划、避障、AI 识别、人机交互等方面都达到了行业领先水平，而这也是决定这类产品未来智能化演进的关键。
当一个行业的供应链已经十分成熟，一种讨巧的做法是在产品上随波逐流，凭借市场和营销策略来博取份额。但 MOVA 的视角显然更加长远，也只有夯实技术根基才能实现持续创新。这家年轻的公司并未选择盲目跟风短期潮流，而是坚持以底层创新驱动品牌进步。
用户洞察：走出“牢笼”，以人为本
消费电子行业有一条不变的铁律：真正有价值的创新一定是基于用户视角的深度洞察，否则永远难以得到用户的认可。
MOVA 的所有策略都基于⼀个原则：不做“我觉得”，只做“用户需要”。为此，MOVA 成立了用户研究团队，要求团队不仅能够看懂“数据”，更要看懂“人”—— 理解消费者所处的文化背景、生活场景以及生活方式，才是实现有效创新的前提。
用研团队花了⼤量时间研究⽤⼾真实的⽣活场景：收集全网消费者在各个社交和电商平台的反馈、与大量消费者进行面对面访谈和入户调研，再与研发团队共同探索解决用户需求的最优路径。所有产品上市前都要经历严格的测试、试用与反馈，在不断改进后再正式推向市场。
深入的场景调研也的确为 MOVA 带来了灵感。用研团队发现，80% 的家庭都抱怨过洗地机难以清理厨房油污的情况，而厨房油污成分复杂且粘性较大，需要用高温加速溶解。但无限洗地机需要电能驱动，电能储备有限时并不容易实现高温且长续航的洗地效果，这也是许多同类型产品面临的瓶颈。
在反复测试实验之后，MOVA 推出了涡轮增压速热系统，实现了 35 分钟持续 90℃热水直喷洗地，能够快速溶解顽固油渍，清洁效率相较过去提升了 3 倍。
洗地机用户的另一个高频困扰是机身过重，尤其是女性或老人用户手持不便。MOVA 洗地机就采用 90° 折叠手柄以及 180° 灵动躺平等设计，使身材娇小的用户也可轻松手持。此外 MOVA 还设计了创新的推入式充电舱，用户可“0 提 0 升降 0 跳跃”，一推入舱即可完成充电和自清洁。
随着生活品质和审美水平的提升，用户对家电的需求不仅在于单一功能的满足，也在意其作为家居空间组成部分的美学价值，这也与 MOVA 的品牌理念不谋而合 —— 在 MOVA 的定义中，家电不是冰冷的工具，而是能够融⼊⽣活场景的“伙伴”，它要能发挥实际作用，更要提升⽣活品质。
为了能够设计出符合全球消费者审美的产品，MOVA 在多个国家建立了设计与美学团队，吸纳了一大批对工业设计和美学拥有“执念”的人才。如今 MOVA 的产品中，和谐的色彩搭配和流畅的线条设计已经成为一种独特的辨识，它们能够轻松融入各种家居风格之中，实现实用与美观的融合。
美学可能是过去家电行业不常提及的词，而 MOVA 却把它放在了不逊于产品功能的位置，核心在于 MOVA 察觉到了消费者对于家居美学的需求。同样地，MOVA 也把这种重视放在容易被忽视的售后环节。
家电售后服务一直是行业痛点之一，今年央视 315 晚会被曝光的啄木鸟家电维修就反映出消费者对售后维修的焦虑。MOVA 选择从源头提升售后服务标准，宣布其全品类产品的质保期延长至 3 年，打破了行业普遍 2 年质保的惯例。
三年质保背后是 MOVA 对自身产品质量的自信，同时也对用户痛点的满足。当家电行业普遍将资源聚焦在产品本身，MOVA 将有望创造一种示范效应，推动行业质保标准的提升和规范，最终受益的还是消费者。
业界由此再次刷新了对这个新品牌的印象 ——“叛逆”、创新，敢于打出颠覆的第一枪。
这也是 MOVA 向行业交出的又一张答卷：打破僵局需要走出数据与实验的牢笼，把用户需求作为核心驱动力，实现真正的用户导向型创新。这或许也是它能够快速冲进 TOP 阵营的原因。
品牌战略：全球布局，生态野心
或许正是这种“叛逆”，让 MOVA 迈出了极为迅猛的扩张步伐。
2024 年 2 月成立至今，MOVA 已经快速铺开了全场景产品生态。除清洁产品之外，还开辟了个护（牙刷、吹风机），厨小电（咖啡机、原汁机、电烤炉），除螨仪、空气净化器，以及宠物电器（饮水机、猫砂盆）等产品线，在海外市场，MOVA 还推出了智能割草机。
许多新品牌在产品布局上讲究谨慎，担忧产品线扩张过快会导致资源分散、精力不够聚焦。但 MOVA 内部早已经思考清楚了扩张逻辑：一切动作的目的都在于重构⼈与家的关系。
清洁电器解决的是地面清洁这个家务头号难题，个护产品旨在带来更科学的家庭健康管理，割草机则是为了满足更高效的庭院管理需求。并且，随着家电产品向智能化升级，只有构建起完整且互联互通的产品生态，才能实现家居生活的智能化、便捷化和个性化，让家电更好地服务于人。
在实践中，MOVA 已经沉淀出一套成熟且可复用的方法论：依托研发储备与精准的用户洞察，快速形成差异化产品优势，实现技术与经验的互通共享。而前期产品建立起的良好口碑与销售网络，也能够帮助新产品线迅速打开局面。
这套方法论也在带领 MOVA 走向全球。
MOVA 从成立起就是一个全球品牌，目前产品已销往全球 30 多个国家及地区，包括北美、欧洲、亚洲和中东等市场。
在研发与创新支撑方面，MOVA 在全球范围内设⽴了三⼤中⼼：法国全球美学中⼼、德国全球创新中⼼和上海全球⽤⼾体验中⼼，分别负责美学、工业设计和用户研究，支持 MOVA 实现技术、设计和用户体验的深度融合，培养自身产品的差异化优势。
企业在布局全球化时，通常选择与国情类似的市场作为起点，例如⼤多中国企业出海会先切⼊东南亚市场，再向中东、欧美等市场扩散。但 MOVA 作为一家生而全球化的企业，出生就向全球最难啃的高端市场发起冲击，开局即打下一场漂亮仗 ——2024 年西南欧⿊五期间，MOVA 全渠道 GMV 突破 2400 万，其中扫地机突破 2200 万。
从销量结果来看，MOVA 已经形成了一套高效的全球化作战经验，擅长根据本地化需求来定制产品与销售方案。例如欧洲家居环境地毯偏多，扫地机则更注重除尘拍打功能，国内以地板为主，则更注重拖布擦拭。而在渠道方面，MOVA 实现了线上线下全渠道覆盖，同时也在大力发展自营体系的销售能力。
对 MOVA 来说，现在只是全球化征程的起点。MOVA 公布的数据显示，2024 年 1～8 ⽉，海外清洁电器市场销售额突破 85 亿美元（约合人民币 600 亿元）⼤关，同比增长 3.7%；同时，800 美元（约合人民币 6000 元）以上的高端价格段同比增长率⾼达 27.8%。
这意味着海外清洁电器市场还远未饱和，尤其是⾼端清洁电器的需求仍然强烈，这正是留给“MOVA 们”的机会。
当智能化大潮激发起家电行业的第三次技术革命，循规蹈矩无疑是无趣的。MOVA 诞生之初，正是家电行业竞争白热化，行业呼唤变革的关键时刻。无论是接连抛出颠覆式新技术、重新定义家电价值，还是大胆的全球化的举措，MOVA 都已成为行业的一个创新样本 —— 不做无聊的追随者，做能够引领进步的破局者，才更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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